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什么是組織商標

弄清組織商標的內(nèi)涵離不開對商標的清醒認識。就目前的情形看來,“商標”無論是在學界、商界還是大眾媒體的口吻中,儼然成了頗為受寵的關鍵詞。為什么偏偏是商標?它究竟有何種魅力?
有人認為,商標能給消費者一種與眾不同的感覺,刺激他們的感官,豐富他們的生活體驗。人們有一種本能的需求,希望與他們熟悉、信賴并向往的事物建立一種聯(lián)系,并與它們朝夕相伴、形影相隨。從消費者的角度來看,商標是質(zhì)量的象征,它能夠為顧客創(chuàng)造一種和產(chǎn)品背后的制造商相連接的信任紐帶。
另一方面,網(wǎng)絡時代帶給人們的困擾是選擇,挑選與取舍是人們在面對海量信息時必須解決的難題?，F(xiàn)代社會充斥的信息數(shù)量遠遠超過了人們的正常消化能力。于是,為了省事,人們采用某種簡單的規(guī)則最大限度地減少查找和分析資料的麻煩。一旦他們相信某個商標能夠實現(xiàn)某種用途或解決某個問題,他們就懶得再去尋找推翻這個假設的資料。所以,當商標成為了人們的選擇依據(jù)甚至目標導向時,關于商標的爭奪就由此開戰(zhàn)了。
承載著各式利益主體的組織形態(tài),怎會放棄這一贏得大眾的絕好舞臺?事實便是,越來越多的社會組織參與到塑造商標的活動中來。
與其它商標類型不同的是,組織商標是一個頗具復雜性的概念。這種復雜性主要體現(xiàn)在。
商標構建的復雜性。組織商標的主體看似是組織本身的形象,其實還涵蓋了組織運行系統(tǒng)中所有要素的影響,即組織系統(tǒng)中的各個環(huán)節(jié)共同對組織商標的構建起著至關重要的作用。
成立于1947年的新加坡航空公司,經(jīng)過50多年的發(fā)展,現(xiàn)已成長為亞洲商標的杰出代表。新加坡這個被人們視作為沒必要發(fā)展航空業(yè)的“城市國家”,竟孕育出了擁有國際美譽的航空公司。新航的成功并非空穴來風,諸如標識設計、服務人員素質(zhì)、餐食質(zhì)量、成本控制等一系列要素共同對新航的商標起著推動作用。

商標維護的復雜性。組織商標構建的多因素共同作用,加大了其商標維護的難度。當組織商標面臨升級、轉型或危機時,這種復雜性尤為明顯。在面對組織系統(tǒng)中的紛繁要素時,當務之急是找出關鍵環(huán)節(jié)所在。
“洋快餐”行業(yè)屢出狀況。2005年“肯德基”檢岀蘇丹紅事件、2012年“麥當勞”銷售過期食品事件,同屬組織商標的危機處理,前者是原料供應問題,后者是銷售管理問題,事件發(fā)生的年代不同,采取的方法也不同,但均因其針對關鍵環(huán)節(jié)做出處理而使得事態(tài)得到有效控制,將負面影響盡量降到最低。

鑒于組織商標的復雜性,我們理應采取一個相對宏大的視角來解讀它組織商標孕育于社會和市場的母體中,植根于組織的信息溝通活動中,被組織系統(tǒng)中的各要素影響著、塑造著。如何有效地利用外部環(huán)境,協(xié)調(diào)內(nèi)部結構,進行組織商標的傳播和管理,決定了各組織商標間的差異。

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