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擺脫品牌商標(biāo)象牙塔的拘束

銷售部和其他部門經(jīng)常抱怨的一句話是:商標(biāo)管理者都住在象牙塔里(只會(huì)理論不會(huì)實(shí)踐)。銷售部關(guān)注的是利潤、高價(jià)出售策略,談?wù)摰氖蔷赖陌b設(shè)計(jì)及競爭失敗的原因。然而,銷售人員想知道的是他們應(yīng)該從最大的零售商那里傳遞給買家什么信息?高價(jià)出售戰(zhàn)略就是賣出去的產(chǎn)品要比其他零售商的高。對(duì)于銷售人員來說,產(chǎn)品精美的包裝是多余的,因?yàn)檫@將會(huì)在售架上占據(jù)更多空間。
不幸的是,所有的評(píng)價(jià)都是真實(shí)的。很多商標(biāo)管理經(jīng)理像躲避瘟疫樣躲避銷售會(huì)議,他們用不同的方式來避免打或者接銷售人員的電話因?yàn)樗麄儾⒉簧瞄L銷售,總會(huì)受到挫敗,因此索性不再做這方面的事情。
商標(biāo)管理人員把自己的全部獻(xiàn)給了商標(biāo),把自己培養(yǎng)成了具有超強(qiáng)分析能力和戰(zhàn)略計(jì)劃的人,然而,卻沒有看到或意識(shí)到外面的世界在不停變化著。這是因?yàn)槲覀兙媒?jīng)世故的能力,和我們所分析的所有事情只是這個(gè)新變換公式的一部分。
經(jīng)常我們會(huì)疑惑為什么沒有預(yù)測(cè)到一些銷售的突發(fā)狀況。在20世紀(jì)90年代,消費(fèi)品行業(yè)中經(jīng)常發(fā)生此類情況。以一種簡單的方式來分析公司環(huán)境時(shí),假設(shè)在工作中只有兩種基本的角色:一種是供貨商,一種是銷售商。在我們假設(shè)的場(chǎng)景中,我們的公司從事著產(chǎn)品制造行業(yè),因此,我們是一個(gè)供貨商。我們供貨給雜貨店、藥店、新開張的以批發(fā)為主的大商店,然后,這些商店再向顧客出售產(chǎn)品。當(dāng)成本上升時(shí),每個(gè)人都會(huì)經(jīng)歷一段困難期,但是沒有人會(huì)因此提高價(jià)格來獲得應(yīng)有的利潤,這是因?yàn)樗腥硕际窃谝粭l船上,但坦白地說,假如船突然進(jìn)水了,則可能需要平衡,此時(shí),我們可能就需要提高銷售量,保持資金流動(dòng)正常。
供貨商和銷售商就像商業(yè)界里的陰陽兩極,作為商標(biāo)團(tuán)隊(duì)的一員,商標(biāo)管理人員花費(fèi)了大量的時(shí)間去盡可能的激勵(lì)員工賣出產(chǎn)品。舉例來分析,假設(shè)公司最大的競爭對(duì)手創(chuàng)造出一個(gè)新的商標(biāo),而公司的銷售對(duì)象是零售商A,并且他們已經(jīng)開始考慮接受你的競爭對(duì)手創(chuàng)造的新商標(biāo)產(chǎn)品。這說明,一旦他們接受競爭對(duì)手的產(chǎn)品時(shí),則這些新產(chǎn)品將要在零售商A的商店銷售,對(duì)公司來說是一個(gè)壞消息,因?yàn)檫@將會(huì)減少公司產(chǎn)品的銷售。接下來,銷售人員將與銷售部的經(jīng)理商討對(duì)策來應(yīng)對(duì)此項(xiàng)挑戰(zhàn),最后很可能在價(jià)格上做文章,給予零售商A更優(yōu)惠的價(jià)格,讓他確保公司的商品不會(huì)被停止銷售。然而,我們所不知道的是:其實(shí)公司的其他競爭者也在做同一件事情,他們跟我們一樣擔(dān)心這樣的情況發(fā)生。現(xiàn)在大家都花了許多費(fèi)用,但是向公司承諾的銷售額度還都沒有實(shí)現(xiàn)。原本應(yīng)該是自己所經(jīng)營的商標(biāo)產(chǎn)品特別突出,現(xiàn)在卻變成所有的商標(biāo)產(chǎn)品都很突出因此導(dǎo)致沒有哪一個(gè)商標(biāo)產(chǎn)品是突出的,這樣一來的結(jié)果是每個(gè)商標(biāo)管理者都被遺忘在角落里。為了維持這種現(xiàn)狀,將會(huì)支出許多費(fèi)用,然而這種現(xiàn)象還是一次又一次的發(fā)生,進(jìn)而被列為商標(biāo)管理中最令人頭疼的問題。

令人頭疼的第二個(gè)問題是包裝與實(shí)際價(jià)格問題。銷售人員通常是努力思考如何為那些以批發(fā)為主的大商店設(shè)計(jì)特別的包裝。批發(fā)型的大商店喜歡大號(hào)的、各種不同包裝帶綁在一起的設(shè)計(jì),他們的需求與普通顧客的需求不同,因此,銷售部門給他們的產(chǎn)品價(jià)格也不同。許多大型超市的顧客會(huì)問一些棘手的問題,例如,為什么這些產(chǎn)品在這些商店上的價(jià)格要比實(shí)際賣的價(jià)格低?這樣對(duì)消費(fèi)者公平嗎?算不算一種欺騙消費(fèi)者的非法行為?于是,這些商店就會(huì)需要通過各種方式來說服自己的顧客,使他們相信自己的產(chǎn)品真材實(shí)料,但是,這樣的過程不僅費(fèi)力,而且效果十分有限。
令人頭疼的第三個(gè)問題就是,公司的領(lǐng)導(dǎo)在查閱銷售部所供貨的25家最大的超市的賬目后決定重新開始考慮整個(gè)行業(yè)的銷售策略,并且表示將不會(huì)以傳統(tǒng)的經(jīng)營模式來運(yùn)行整個(gè)公司。因此,每個(gè)銷售人員將要繃緊神經(jīng),因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)要出現(xiàn)大幅度的調(diào)整,如同另一場(chǎng)戰(zhàn)爭要打響了。

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