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(一)標(biāo)語(yǔ),還是促銷手段
首先應(yīng)該明確的是,商標(biāo)陳述與市場(chǎng)定位的標(biāo)語(yǔ)在某種程度上不盡相同,有時(shí)候,我把一些陳述性的標(biāo)語(yǔ)當(dāng)做是商標(biāo)陳述,而不是市場(chǎng)定位標(biāo)語(yǔ),這是因?yàn)樗鼈冎械囊恍┥虡?biāo)陳述特別像是為某種特定的廣告或者促銷所做的短期口號(hào),而不是長(zhǎng)期有效地市場(chǎng)定位標(biāo)語(yǔ)。
“機(jī)艙內(nèi)有許多經(jīng)濟(jì)艙位”的陳述曾經(jīng)是美國(guó)航空公司的商標(biāo)陳述但實(shí)際上這條航線通過(guò)移除機(jī)艙中一些座位來(lái)空出更多的地方,這就是這條陳述想要強(qiáng)調(diào)的。一般而言,公司可能更多地想把這條陳述看做是短期的促銷廣告而非市場(chǎng)定位標(biāo)語(yǔ)。在傳達(dá)這個(gè)重要信息上,這條標(biāo)語(yǔ)確實(shí)起到了很好的作用,但也許它的有效期基本上大概兩年左右。
相比之下,競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車業(yè),經(jīng)銷商可能是最會(huì)用促銷手段來(lái)打廣群體。在廣告中我們可能不經(jīng)?？吹狡嚿虡?biāo)自己的定位標(biāo)語(yǔ),這是因?yàn)樗鼈冎粫?huì)在特定節(jié)日和銷售慶祝會(huì)上出現(xiàn),它們只出現(xiàn)在特定的時(shí)間和地方。
在美國(guó),最近十年被評(píng)為最成功的促銷手段是在2000年夏季的日本三菱汽車廣告。它的宣傳標(biāo)語(yǔ)是“汽車也羨慕這項(xiàng)活動(dòng)”,這條標(biāo)語(yǔ)在宣傳這項(xiàng)特別的活動(dòng)(奧運(yùn)倒數(shù)計(jì)時(shí)活動(dòng))時(shí)起了非常好的作用,并且也傳達(dá)了三菱汽車值得購(gòu)買這個(gè)理念。與同時(shí)代的其他汽車的廣告相比,在宣傳奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)活動(dòng)上,三菱汽車抓住時(shí)機(jī),努力推銷自己的產(chǎn)品,爭(zhēng)取給人們帶來(lái)深刻的商標(biāo)印象。

(二)商標(biāo)陳述的辨認(rèn)
以下有另外四個(gè)商標(biāo)陳述,讀者不妨嘗試一下是否能在沒(méi)有提示的情況下辨認(rèn)出它們是屬于何種商標(biāo)?
1.不斷地追求完美。
2.接觸點(diǎn)。
3.我就喜歡。
4.非同凡響。
一旦我們開(kāi)始關(guān)注這類型的商標(biāo)陳述時(shí)便會(huì)很快地分析它們的有效性和人們對(duì)它們的記憶性。分析這些商標(biāo)標(biāo)語(yǔ)十分有趣,就算知道這只是公司打廣告促銷的一種手段,所有的市場(chǎng)人員都嘗試著以最大的努力來(lái)吸引目標(biāo)受眾的眼球和興趣,但這并非一件容易的事,因?yàn)槿缃裼斜姸嗟膹V告信息和有創(chuàng)意的廣告設(shè)計(jì),一般市場(chǎng)人員很難在此基礎(chǔ)上進(jìn)行超越。
以上幾個(gè)標(biāo)語(yǔ)的對(duì)應(yīng)如下：
雷克薩斯:不斷追求完美
Sprint:接觸點(diǎn)
麥當(dāng)勞:我就喜歡
蘋(píng)果電腦:非同凡響

標(biāo)簽：資陽(yáng) 邢臺(tái) 濱州日喀則邢臺(tái) 江門辛集河池

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