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(4)使用者/購買者形象。這種投射技術(shù)比較適合于了解快速消費品品牌用戶的概況及他們的個性、社會人口和消費心態(tài)方面的特征,對于探測目標(biāo)消費群以及消費者的接受程度都有一定幫助。
請被訪者描述一下某個品牌比較典型的使用者的形象,包括：
性別
年齡
外表/穿著
性格(是否容易接近、有活力、開放、愛干凈、有創(chuàng)造力,或迂腐的,等等)
價值觀和態(tài)度
經(jīng)常購買的品牌/產(chǎn)品
職業(yè)
家庭狀況等
對于某些產(chǎn)品,應(yīng)該更深入了解一些購買者形象,問題就會包括
這個購買者怎樣付款?
怎樣回家?
到什么樣的家里去？
他和什么人一起生活?
有些什么樣的朋友？
其他生活方式怎么樣?

小案例
為了進一步甄別中國移動現(xiàn)有消貲群的形象和中國聯(lián)通的差別,我們使用“使用者形象”技術(shù)。
中國移動的使用者形象:有男有女,男性居多,30~55歲成年人。商務(wù)人士,出差較多比較體面,有身份。單位還能報銷手機費。平時穿職業(yè)裝/西裝,屬于白領(lǐng)或中上層收入人士。喜歡健身、游泳等運動。有和諧的家庭。
中國聯(lián)通的使用者形象:有男有女,25歲以下年輕人或者工薪階層的成年人。出差不多。對價格比較敏感,穿著比較隨便,喜歡購買一些價臁物美的產(chǎn)品。年輕人,比較喜歡接受新鮮事物,愛妤乒乓球、羽毛球、下棋,職業(yè)以藍領(lǐng)或者普通白領(lǐng)為主?？赡軟]結(jié)婚。
分析:
這是兩個差異化十分明顯的消費群體。雖然消費者告訴我們的年齡、性別等信息并不能直接用來劃分消費群體,但他們的描述向我們傳達了一些重要信息。相比之下,中國移動的消費群體偏向成熟和年長,但對于年輕人市場的需求還需要給予重視。中國聯(lián)通以其價格優(yōu)勢和一些比軟新的菅銷活動吸引自己的消費群體。但從長期品牌營銷策略上來看,中國移動還是占優(yōu)勢的。另外,中國移動在性能上的優(yōu)勢,以及歷史上的先天地位也為自己贏得了消費群的信賴。

標(biāo)簽：資陽河池辛集濱州江門日喀則邢臺邢臺

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