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品牌商標(biāo)持久發(fā)展能力調(diào)研

商標(biāo)持久發(fā)展能力調(diào)研主要考察商標(biāo)知名度、商標(biāo)美譽(yù)度、商標(biāo)聯(lián)想度和商標(biāo)忠誠度四個(gè)方面。
1.商標(biāo)知名度
反映潛在的消費(fèi)者認(rèn)出或想起某一商標(biāo)的能力。如,提到汽車首先想起的是大眾、寶馬、奧迪等商標(biāo),長城、中華,奇瑞等商標(biāo)的知名度就稍低一些。商標(biāo)知名度既包含了商標(biāo)與產(chǎn)品之間的聯(lián)系,如產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)值、用途、聲譽(yù)等,又包含了企業(yè)營銷和傳播活動(dòng)的結(jié)果。
商標(biāo)知名度的調(diào)査可以采用抽樣調(diào)查的方法,隨機(jī)抽取1000人,對某一商標(biāo)能認(rèn)出或想起的人員的數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì),調(diào)查包括兩種情況:提示知名度和無提示知名度。
提示知名度的調(diào)查層面如下(以中華商標(biāo)為例)：
熟悉商標(biāo):你知道這些汽車商標(biāo)中的哪一些?(出示提示卡片)
認(rèn)知商標(biāo):你是否聽說過中華這一商標(biāo)?無提示知名度的調(diào)查層面如下:
回想商標(biāo):你可以想出哪些汽車商標(biāo)?
第一商標(biāo):在回想時(shí)笫一個(gè)想起的商標(biāo)是什么?
唯一商標(biāo):唯一能想起的商標(biāo)是什么?
根據(jù)兩種情況統(tǒng)計(jì)人數(shù),并用以下公式進(jìn)行計(jì)算：
商標(biāo)知名度(提示/無提示)=認(rèn)出(想起)該商標(biāo)的人員數(shù)量/1000名消費(fèi)者
2.商標(biāo)美譽(yù)度
反映消費(fèi)者在購買該商標(biāo)后對該商標(biāo)的產(chǎn)品質(zhì)量、功能和社會(huì)價(jià)值的滿意程度。包括品質(zhì)認(rèn)知和喜好程度兩部分。品質(zhì)認(rèn)知是指消費(fèi)者對商標(biāo)是屬于優(yōu)質(zhì)或是劣質(zhì)的印象,喜好程度包含了商標(biāo)的領(lǐng)導(dǎo)性、創(chuàng)新性和代表性。對商標(biāo)美譽(yù)度的調(diào)查也可采用抽樣調(diào)查的方法,隨機(jī)抽取1000名消費(fèi)者,從中對認(rèn)為最滿意和最完美的商標(biāo)的人員數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)計(jì)算公式如下：
商標(biāo)美譽(yù)度=認(rèn)為最滿意和最完美的商標(biāo)的人員教量/1000名消費(fèi)
3.商標(biāo)聯(lián)想度
反映消費(fèi)者記憶中與某商標(biāo)相關(guān)聯(lián)的每一件事,它是在商標(biāo)認(rèn)知的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種消費(fèi)者行為,是商標(biāo)特征在消費(fèi)者心目中的具體體現(xiàn)。例如,提到海爾聯(lián)想到空調(diào)、海爾兄弟、星級(jí)服務(wù)、品質(zhì)、真誠等。對商標(biāo)聯(lián)想的調(diào)査可以采用投射技術(shù)法,也可以采用訪談法等常規(guī)性方法,商標(biāo)聯(lián)想常用的調(diào)査方法有自由聯(lián)想法和比喻法。自由聯(lián)想法通常的提問方式如下：
提到某一商標(biāo),你會(huì)想到什么?盡可能多地記錄并加以追問。
這些聯(lián)想給你總的印象是什么?
這一商標(biāo)給你的最直接最核心的聯(lián)想是什么?
有研究者采用比喻法調(diào)査消費(fèi)者對商標(biāo)的聯(lián)想,其中,消費(fèi)者對肯德基、假日旅館和玉油的比喻性聯(lián)想如表2-2所示。

4.商標(biāo)忠誠度
反映了消費(fèi)者對某一商標(biāo)持續(xù)購買愿意付出更多代價(jià)以及對商標(biāo)使用經(jīng)歷的滿意程度,即消費(fèi)者偏好轉(zhuǎn)向另外一個(gè)商標(biāo)的可能程度。
可以用金錢、路程、時(shí)間的額外付出度來定性研究商標(biāo)忠誠度,例如詢問被訪者
你愿意為某商標(biāo)多付多少額外的金錢?
你寧可多花多少錢去買A商標(biāo),也不去買B商標(biāo)?
也可以采用抽樣調(diào)査的方法隨機(jī)抽取1000名消費(fèi)者,用1000名消費(fèi)者重復(fù)購買該商標(biāo)的消費(fèi)者的比例來評估商標(biāo)忠誠度。計(jì)算公式如下:
商標(biāo)忠誠度=重復(fù)購買該商標(biāo)的消費(fèi)者數(shù)量/1000名消貲者。

標(biāo)簽：開封三明牡丹江吐魯番日喀則涼山鄭州甘孜

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