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商標(biāo)命名的決策是指企業(yè)決定所有的產(chǎn)品使用一個(gè)或幾個(gè)商標(biāo),還是不同產(chǎn)品分別使用不同的商標(biāo)。商標(biāo)命名的決策大致有以下四種模式：
1.個(gè)別商標(biāo)名稱(chēng)
即企業(yè)決定每個(gè)產(chǎn)品使用不同的商標(biāo)。采用個(gè)別商標(biāo)名稱(chēng),為每種產(chǎn)品尋求不同的市場(chǎng)定位,有利于增加銷(xiāo)售額和對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;還可以分散風(fēng)險(xiǎn),使企業(yè)的整個(gè)聲譽(yù)不至于因某種產(chǎn)品表現(xiàn)不佳而受到影響。如,寶潔的洗衣商標(biāo)有汰漬、碧浪等。
2.對(duì)所有產(chǎn)品使用共同的家族商標(biāo)名稱(chēng)
即企業(yè)的所有產(chǎn)品都使用同一種商標(biāo)。對(duì)于那些享有高聲譽(yù)的著名企業(yè),全部產(chǎn)品采用統(tǒng)一商標(biāo)名稱(chēng)策略可以充分利用其名牌效應(yīng),使企業(yè)所有產(chǎn)品暢銷(xiāo)。同時(shí)企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用開(kāi)支也相對(duì)較低,有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。如美國(guó)通用電氣公司的所有產(chǎn)品都用GE作為商標(biāo)名稱(chēng)。
3.各大類(lèi)產(chǎn)品使用不同的家族商標(biāo)名稱(chēng)
企業(yè)使用這種策略,一般是為了區(qū)分不同大類(lèi)的產(chǎn)品,一個(gè)產(chǎn)品大類(lèi)下的產(chǎn)品再使用共同的家族商標(biāo),以便在不同大類(lèi)產(chǎn)品領(lǐng)域中樹(shù)立各自的商標(biāo)形象。如,寶馬(BMW)集團(tuán)有兩條汽車(chē)產(chǎn)品線(xiàn),中大型轎車(chē)都使用BMW,而迷你型汽車(chē)則使用MIN為商標(biāo)。

案例
科龍集團(tuán)對(duì)其所有的產(chǎn)品品類(lèi)和品種進(jìn)行命名。首先是多家族命名,即命名了3大(子)家族商標(biāo):科龍、容聲和華寶,形成多商標(biāo)戰(zhàn)略;其次是在一個(gè)家族商標(biāo)旗下,向多品類(lèi)延伸,如子家族商標(biāo)“科龍”從電冰箱品類(lèi)向空調(diào)機(jī)、冷柜和小家電品類(lèi)延伸,形成商標(biāo)延仲戰(zhàn)略;第三是對(duì)同一延伸品類(lèi)旗下的品種系列進(jìn)行副商標(biāo)命名,如科龍冷柜(品類(lèi))的副商標(biāo)有冰災(zāi)星、強(qiáng)冷星和勁酷星(品種),科龍空調(diào)(品類(lèi))的副商標(biāo)有雙效王和節(jié)能(品種)第四是對(duì)同一品種旗下不同性能、款式、型導(dǎo)、規(guī)格等產(chǎn)品命名副商標(biāo),如節(jié)能旗下又有精靈和先鋒兩個(gè)副商標(biāo),而精靈旗下還有N3和Mll兩個(gè)副商標(biāo)。
4.個(gè)別商標(biāo)名稱(chēng)與企業(yè)名稱(chēng)并用
企業(yè)決定其不同類(lèi)別的產(chǎn)品分別采取不同的商標(biāo)名稱(chēng),且在商標(biāo)名稱(chēng)之前都加上企業(yè)的名稱(chēng)。企業(yè)多把此種策略用于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。在新產(chǎn)品的商標(biāo)名稱(chēng)上加上企業(yè)名稱(chēng),可以使新產(chǎn)品享受企業(yè)的聲譽(yù),而采用不同的商標(biāo)名稱(chēng),又可以使各種新產(chǎn)品顯示出不同的特色。如,康師傅礦泉水、康師傅方便面等。

標(biāo)簽：甘孜吐魯番日喀則牡丹江鄭州三明涼山開(kāi)封

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