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1.與產(chǎn)品有關(guān)的特性
(1)產(chǎn)品類別:例如銀行或保險公司會傾向定位成典型的“銀行家”個性,如勝任的、嚴肅的、男性的、成熟的和上層階級的。銳步( Reebok)則偏向野性的、戶外的、冒險的、年輕的和活力充沛的。
(2)包裝:美體小鋪( Body Shop)的商標(biāo)個性以真誠為主,使用天然原料制造產(chǎn)品,所有包裝瓶和包裝盒都可以回收再使用。
(3)價格:像勞力士這種高價位商標(biāo)可能被認為是富有的、風(fēng)格化的,使消費者在個人自我評價方面做出高人一等的姿態(tài)。
(4)屬性:像慧儷輕體( Weight Watchers)被賦予一個苗條的、活躍的個性,顧客將更容易記憶,并且相信其具有低卡路里、控制體重的屬性。
案例
越野路虎的商標(biāo)個性
越野路虎的理性特質(zhì)有:4×4;古樸;穩(wěn)健;個性化的設(shè)計。路虎公司覺得上述特質(zhì)還不夠吸引人,還應(yīng)該在路虎商標(biāo)的產(chǎn)品中引入一些情感特征,商標(biāo)才更有價值。所以,在上述特色的基礎(chǔ)上,公司又增加了商標(biāo)的情感價值：
個性——相對于其個性化的設(shè)計；
原創(chuàng)性——承襲了古樸、古典的內(nèi)涵；
膽識和魄力——相對其穩(wěn)健的特性；
至尊的優(yōu)越感——相對于四輪驅(qū)動系統(tǒng)的性能。
同時,路虎公司還根據(jù)其目標(biāo)消費群的特點增加了一些特性:探險中的刺激;對自由的執(zhí)著。這些個性使路虎商標(biāo)更加鮮明,顯示出它與眾不同的魅力。
2.與產(chǎn)品無關(guān)的特性
(1)使用者形象:以典型使用者或理想化的使用者為基礎(chǔ)形成商標(biāo)個性,如奔馳汽車流露的上層社會的個性,而 UNIQLO則代表了年輕時尚的個性。
案例
佳能的個性定位
成功的定位讓產(chǎn)品具有競爭力及建立獨有的形象。 Canon代表“專業(yè)及高質(zhì)素”,而其六個商標(biāo)有各自的商標(biāo)個性,詳見表3-2。

(2)贊助事件:如斯沃琪( Swatch)就很有計劃地贊助世界杯花式溜冰、第一屆國際霹靂舞冠軍賽等活動,強化不規(guī)矩的、年輕的個性。
(3)符號:如蘋果( Apple)缺了一個角的蘋果使得蘋果的商標(biāo)個性更加凸顯。
(4)上市時間長短:一個商標(biāo)出現(xiàn)在市場時間長短對商標(biāo)個性也有一定的影響。如,蘋果電腦比起IBM,就較占有年輕的個性優(yōu)勢。

標(biāo)簽：牡丹江涼山開封日喀則鄭州吐魯番甘孜三明

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