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商標體驗營銷概述

1.體驗營銷內(nèi)涵
根據(jù)伯德?施密特( Bernd h. Schmitt)博士在《體驗營銷》一書中的定義,體驗營銷就是企業(yè)以商品為道具,以服務(wù)為舞臺,圍繞著顧客創(chuàng)造出值得回憶的活動。它是站在消費者感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)五個方面重新定義、設(shè)計營銷。它關(guān)注顧客的所有消費行為以及他們在消費前、消費中、消費后的體驗,它自始至終都把為顧客提供令其身在其中,并且難以忘懷的體驗作為主要目標。
菲利普?科特勒認為:體驗營銷正是通過讓顧客體驗產(chǎn)品、確認價值、促成信賴后自動貼近該產(chǎn)品,成為忠誠的客戶。體驗營銷不把體驗當作一種無定形的、可有可無的東西,而是將其作為一種真實的經(jīng)濟提供物,作為一種有別于產(chǎn)品和服務(wù)的價值載體。體驗營銷從傳統(tǒng)的賣產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橘u體驗,從重視功能與質(zhì)量轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾曨櫩偷母行孕枨蟆?br>2.體驗營銷特征
(1)關(guān)注點是“顧客體驗”。體驗營銷關(guān)注顧客的體驗,它重視與顧客的溝通,發(fā)掘他們內(nèi)心的體驗需求,以向顧客提供良好的體驗為目標,審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。
(2)顧客是“理性+感性”。體驗營銷認為顧客既是理性的,同時也是感性的。顧客因理智和追求樂趣、刺激等一時沖動而產(chǎn)生購買行為的概率是相同的。
(3)考察對象是“消費場景”。和專注于狹隘定義的產(chǎn)品類別和競爭相比較,體驗營銷從業(yè)者不考慮具體某一產(chǎn)品,相反,他們考慮的是這個產(chǎn)品的“使用氛圍”,從而創(chuàng)造協(xié)同效應(yīng),把產(chǎn)品以及系列產(chǎn)品的體驗結(jié)合在一起。
(4)方法和工具是“多元化”。和傳統(tǒng)營銷分析性強的、定量的以及處理語言信息的方法相比,體驗營銷者采用的方法和工具比較多而且多元化。

擴展闊讀
傳統(tǒng)營銷關(guān)注客觀事實,以設(shè)計驅(qū)動的、理性和分析的觀點看待消費者、產(chǎn)品和競爭,也就是說傳統(tǒng)營銷的存在需要很多前提假設(shè)。傳統(tǒng)營銷的特征如下：
第一,關(guān)注功能特色和益處。傳統(tǒng)營銷很大程度上關(guān)注功能性特點和益處。傳統(tǒng)營銷從業(yè)者假設(shè)各種市場上(工業(yè)、消費者、技術(shù)和服務(wù))的消費者(企業(yè)顧客和最終消費者)都是根據(jù)對于他們的重要性來衡量功能特色,評價產(chǎn)品特征,并選擇具有最高整體效用(即權(quán)重特征的總和)的產(chǎn)品。
第二,對于產(chǎn)品類別和競爭定義比較狹隘。對于傳統(tǒng)的營銷從業(yè)者而言,競爭基本上發(fā)生在范圍比較窄的產(chǎn)品類別中一產(chǎn)品和商標經(jīng)理的戰(zhàn)場。
第三,消費者被看成是理性決策者。20世紀以來,經(jīng)濟學(xué)家、決策學(xué)家和營銷從業(yè)者都把消費者的決策過程看作是直截了當?shù)膯栴}解決過程。典型的識別過程包括:識別需求、尋找信息、評價可供選擇的產(chǎn)品、購買和消費。
第四,采用分析、定量和處理語言信息的方法。主要方法包括:回歸模型、定位圖和組合分析。

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