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口碑(word-of- mouth,WOM)就是面對面的口口相傳。由于我們是從認識的人那里獲得這些信息的,口碑就比從一般市場渠道獲得的建議更值得信賴。大量研究認為,口碑傳播是市場中最強大的控制力之口碑被營銷人士視為當今世界最廉價的信息傳播工具和高可信度的宣傳媒介。
當消費者不熟悉某類產(chǎn)品時,口碑作用尤其顯著當新產(chǎn)品上市或產(chǎn)品的技術(shù)復雜時,降低購買不確定性的方法之一就是談論它。

1.口碑傳播的影響
口碑傳播具有高度的說服力,因而具有高影響力。因為對于更正式或有組織的信息來源,比如廣告而言,消費者在購買決策中經(jīng)常更多地依靠非正式的或人際傳播的信息來源。
消費者轉(zhuǎn)換商標更多是受口碑傳播的影響,而非廣告的影響,前者的影響力是后者的2倍。在促使消費者態(tài)度由否定、中立到肯定的轉(zhuǎn)變過程中,口碑傳播所起的作用則是廣告的9倍。
但是口碑對營銷人員來說是一把雙刃劍,消費者之間非正式的言論可能使一種商品或一家商店一舉成功,也可能使其一敗涂地。而且,與正面評論相比,消費者更重視負面口碑( negative word-of- mouth)。美國白宮消費者事務處辦公室的一項研究顯示,對一家公司不滿的消費者有90%不會再和這家公司打交道,這些人通常會把自己的委屈至少告訴另外9個人,而這些不滿的消費者中有13%會把不愉快的經(jīng)歷繼續(xù)告訴超過30個人( Solomon2009)。
一個專門供人抱怨唐金甜甜圈連鎖店的網(wǎng)站變得十分流行,這家公司只好把網(wǎng)站買下來,以控制對該公司的不利影響。這個網(wǎng)站起因于原來的老板對唐金公司的不滿,因為他在購買咖啡時不能加脫脂牛奶。
2.口碑傳播的原理
口碑傳播簡單來說,就是一個網(wǎng)狀節(jié)點效應。從一張網(wǎng)的任意一個小節(jié)點出發(fā),向外擴散,都可以到達網(wǎng)絡(luò)的另外一個節(jié)點,依次傳播開去,就可以布滿整個網(wǎng)絡(luò)。
而且,這個傳播過程的特點是:隨著時間的推移,傳播的速度越來越快、傳播的范圍越來越廣、傳播的空間越來越大,就是說它的傳播效應是與時間成正比的。

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