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一、商標(biāo)全球化步驟
實(shí)施商標(biāo)全球化,通常需要考慮以下步驟：
步驟1:全球化是否有需要?商標(biāo)全球化適當(dāng)嗎?
步驟2:哪一商標(biāo)應(yīng)該全球化?哪一商標(biāo)不可以全球化？
步驟3:商標(biāo)精髓、商標(biāo)平臺(tái)、識別與概念光譜的描述。
步驟4:定義一般看得到的商標(biāo)、符號、標(biāo)志、包裝、廣告。
步驟5:定義一般廣告策略、廣告執(zhí)行、產(chǎn)品全球上市。
二、應(yīng)對全球化的3A策略
哈佛學(xué)者葛馬萬( Pankaj Ghemawat)認(rèn)為,世界是圓的,國界依然存在,由于文化、政府行政、地理、經(jīng)濟(jì)等因素,造成全球各國差異超乎想象。面對各國差異,葛馬萬提出3A三角形理論,協(xié)助企業(yè)面對全球差異,執(zhí)行全球策略。
1.調(diào)適策略( Adaptation)
根據(jù)各國差異進(jìn)行調(diào)整,因地制宜,要越單純越好,但不是簡化。如,墨西哥水泥公司emex的產(chǎn)品是純粹的大宗商品,具備成熟的技術(shù),但各國對于袋裝水泥、散裝水泥的需求不一,能源價(jià)格也不同。葛馬萬提出調(diào)適的策略是“變化”:專注于特定的地理位置、產(chǎn)品垂直整合等,以降低差異性;通過合資、合作等外部化作業(yè),降低企業(yè)環(huán)境變化的負(fù)擔(dān);運(yùn)用設(shè)計(jì)來降低變化的成本;運(yùn)用創(chuàng)新來提升變化的效能。

2.整合策略( Aggregation)
目的在于利用各國之間的相似之處,凸顯差異中的差異性,經(jīng)過分門別類之后,相較于各類之間的差異性,同一類之間的差異性會(huì)降到最低。此策略主要深入探討地理區(qū)域的整合策略,因?yàn)槠髽I(yè)的競爭互動(dòng)通常以區(qū)域?yàn)橹鳌?br>3.套利策略( Arbitrage)
充分利用各國之間的差異性,也就是追求絕對的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢,而不是通過標(biāo)準(zhǔn)化追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)。各國之間的差異性是一種機(jī)會(huì),而不是牽制。
(1)文化套利:有些國家或地區(qū)的有力因素,可作為文化套利的基礎(chǔ)。如,法國的高級定制服裝、香水、美酒和食物的形象,在國際舞臺(tái)大受歡迎;美國快餐連鎖店讓全球消費(fèi)者感受美國文化,所利用的是美國通俗文化在全球的普及。
(2)政府行政套利:亦即企業(yè)利用各國法務(wù)、機(jī)構(gòu)及政治上的差異性從事套利,如自由貿(mào)易區(qū)、出口加工區(qū)等
(3)地理套利:香港的利豐公司從一家單純的貿(mào)易公司,變成一個(gè)在全球擁有40國辦事處的跨國企業(yè),主要是為客戶管理跨國供應(yīng)鏈,從事仼務(wù)分工,盈利和收入都來自精密的地理套利活動(dòng)。
(4)經(jīng)濟(jì)套利:包括勞工與資本成本的差異化,以及比較產(chǎn)業(yè)投入要素的差異性,或在互補(bǔ)產(chǎn)品方面的差異性。

標(biāo)簽：三明吐魯番日喀則鄭州涼山甘孜牡丹江開封

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