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時(shí)尚商標(biāo)的產(chǎn)品定位與商標(biāo)定位

一、產(chǎn)品定位
產(chǎn)品是商標(biāo)的物質(zhì)載體。商標(biāo)是產(chǎn)品個(gè)性化的表現(xiàn)，是產(chǎn)品特性的濃縮，代表著產(chǎn)品品質(zhì)、利益和服務(wù)的一貫性承諾，顧客通常是通過(guò)產(chǎn)品的體驗(yàn)和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為建立對(duì)商標(biāo)認(rèn)知的。從產(chǎn)品角度進(jìn)行定位是商標(biāo)定位最基本的著眼點(diǎn)。
1.類(lèi)別定位
針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，銷(xiāo)售什么特定產(chǎn)品。服裝目標(biāo)市場(chǎng)可以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同，但是產(chǎn)品應(yīng)該有所區(qū)隔。諸如同為女士?jī)?nèi)衣系列，有的產(chǎn)品注重塑形功能，有的產(chǎn)品則注重保健功能。
2.風(fēng)格定位
產(chǎn)品風(fēng)格實(shí)際上是傳遞了一種生活方式和生活態(tài)度，即服裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格擁有鮮明的特色，并符合目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體的審美需求。設(shè)計(jì)定位是指在設(shè)計(jì)理念驅(qū)使下，對(duì)設(shè)計(jì)元素的選擇。一種服裝的風(fēng)格往往可以由很多設(shè)計(jì)元素組成，比如:浪漫風(fēng)格的服裝既可以由A組設(shè)計(jì)元素來(lái)體現(xiàn)，也可以用B組設(shè)計(jì)元素去表達(dá)，盡管用這兩組設(shè)計(jì)元素都能表現(xiàn)“浪漫風(fēng)格”，但其外觀(guān)上還是會(huì)有明顯的不同。同樣，在形式美原理和設(shè)計(jì)方法的作用下，一種類(lèi)型的設(shè)計(jì)元素也可以設(shè)計(jì)出不同風(fēng)格的產(chǎn)品。因此，在眾多設(shè)計(jì)元素中選擇出某種類(lèi)型的元素，是引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知商標(biāo)風(fēng)格的有效手段。
常見(jiàn)的具體服裝風(fēng)格包括:瑞麗、嬉皮、百搭、淑女、韓版、民族、歐美、學(xué)院、通勤、中性、嘻哈、田園、朋克、OL、洛麗塔、街頭、簡(jiǎn)約、波西米亞、科技等。
3.價(jià)格定位
價(jià)格定位應(yīng)與目標(biāo)市場(chǎng)的期望和購(gòu)買(mǎi)力以及商標(biāo)定位相一致。而高價(jià)策略則適用于少數(shù)設(shè)計(jì)師商標(biāo)和與之相對(duì)應(yīng)的高端目標(biāo)市場(chǎng)，如LV、CUCCI等商標(biāo)。
二、商標(biāo)定位
商標(biāo)是企業(yè)及其產(chǎn)品的綜合體。企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，其產(chǎn)品首先是通過(guò)商標(biāo)所傳遞的形象與消費(fèi)者溝通的。形象是公眾對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)與看法。企業(yè)或商標(biāo)形象可以對(duì)目標(biāo)顧客產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力和感染力，促其形成獨(dú)特的感受。有效的形象差異化需要做到:建立一種產(chǎn)品的特點(diǎn)和價(jià)值方案;通過(guò)一種與眾不同的途徑傳遞這一特點(diǎn);借助可以利用的一切傳播手段和商標(biāo)接觸(如標(biāo)志、文字、媒體、店鋪陳列、賣(mài)場(chǎng)氣氛、事件和員工行為等)，傳達(dá)觸動(dòng)顧客內(nèi)心感受的信息。
1.從商標(biāo)個(gè)性的角度挖掘定位點(diǎn)
在追求個(gè)性的時(shí)代，秉持個(gè)性、發(fā)展個(gè)性具有特殊的價(jià)值和意義。商標(biāo)個(gè)性是商標(biāo)持續(xù)內(nèi)涵的外在表現(xiàn)，是商標(biāo)形象的核心，是商標(biāo)形象中最能體現(xiàn)差異、最活躍激進(jìn)的部分。商標(biāo)個(gè)性可能在商標(biāo)設(shè)計(jì)階段確立，也可能在商標(biāo)運(yùn)作的過(guò)程中自然形成。商標(biāo)一旦具有與眾不同的個(gè)性，即可作為其定位點(diǎn)。例如銳步的野性、戶(hù)外、冒險(xiǎn)、年輕、精力充沛，露華濃的女性、流暢、性感、高尚等。貝納通則用“膽大妄為”的廣告創(chuàng)意觸犯宗教禁忌和信仰，為訴求自己商標(biāo)的“色感”，竟冒天下之大不韙，用黑牧師和白修女的“越軌”行為訴求貝納通離經(jīng)叛道的商標(biāo)個(gè)性。商標(biāo)產(chǎn)品可以模仿，商標(biāo)個(gè)性卻是獨(dú)有的，無(wú)法替代和模仿。商標(biāo)個(gè)性通過(guò)整合傳播而逐漸加以強(qiáng)化，成為定位點(diǎn)的重要來(lái)源。

2.從商標(biāo)文化的角度挖掘定位點(diǎn)
商標(biāo)文化是指文化特質(zhì)在商標(biāo)中的積淀和商標(biāo)經(jīng)營(yíng)中的一切文化現(xiàn)象，主要包括經(jīng)濟(jì)文化、民族歷史文化和企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念3個(gè)方面。對(duì)商標(biāo)而言，如果說(shuō)產(chǎn)品的款式、質(zhì)量、面料等是其肢體，蘊(yùn)涵在其中的文化則是商標(biāo)的頭腦。商標(biāo)是文化的載體，文化是商標(biāo)的靈魂。因此，企業(yè)可以從商標(biāo)文化中尋找定位點(diǎn)。如貝納通商標(biāo)的社會(huì)公益廣告一直倡導(dǎo)“愛(ài)自然、愛(ài)人、關(guān)懷社會(huì)”的商標(biāo)文化。
3.從商標(biāo)主張的角度挖掘定位點(diǎn)
商標(biāo)主張是商標(biāo)精神內(nèi)涵的外化，是商標(biāo)所倡導(dǎo)的價(jià)值觀(guān)點(diǎn)。商標(biāo)主張中也包含著可供定位之用的要素。創(chuàng)立于1908年英國(guó)倫敦的LEE COOPER(李庫(kù)柏)牛仔褲，是世界著名的服裝商標(biāo)之一。其商標(biāo)主張一直在不斷地變化著:20世紀(jì)40年代的自由灑脫，50年代的叛逆，60年代的休閑瀟灑，70年代的粗獷豪爽，80年代的標(biāo)新立異，90年代的復(fù)古簡(jiǎn)約等。商標(biāo)定位創(chuàng)新使LEE COOPER商標(biāo)成了時(shí)裝界的一棵常青樹(shù)，同時(shí)也反映出了不同時(shí)代LEE COOPER商標(biāo)主張的變化。
總之，就三者的關(guān)系而言，市場(chǎng)定位是商標(biāo)定位的參照和前提，產(chǎn)品定位是商標(biāo)定位的主要內(nèi)容之一。具體來(lái)看，時(shí)尚商標(biāo)定位可以按照以下幾個(gè)要素加以明確:鎖定目標(biāo)顧客、決定商標(biāo)名稱(chēng)、描述商標(biāo)概念、刻畫(huà)生活方式、基本設(shè)計(jì)企劃。

標(biāo)簽：珠海林芝南寧臨夏鞍山通遼赤峰茂名

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