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基于身份的商標(biāo)管理的產(chǎn)生（6）

商標(biāo)政策框架的另一個重要條件是,信息和通信技術(shù)融合以及全球通信網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)與社交媒體明顯增加了市場透明度,它給消費者提供了一種潛在可能性,在做出購買決定之前就能較輕松地了解商標(biāo)概況,其中最重要的是價格和供貨商服務(wù)的比較,這在幾年前由于空間距離還不屬于消費者的“認知域”。
在分析與商標(biāo)相關(guān)的制造商與銷售商關(guān)系變化時,在這一階段格外顯眼的是,銷售商對于制造商收益的影響和營銷技巧的大幅增加。銷售商利用客戶對大型連鎖零售企業(yè)的信任和自我標(biāo)記產(chǎn)品的優(yōu)勢來塑造其銷售商商標(biāo),而制造商由于大規(guī)模生產(chǎn)而導(dǎo)致的供貨能力也大力支持了這方面的發(fā)展。掃描結(jié)賬在廣大地區(qū)內(nèi)發(fā)展和以此種方式獲得的客戶數(shù)據(jù),使得銷售商相對制造商來說占據(jù)了信息壟斷的地位。銷售商試圖通過自身商標(biāo)訣竅的發(fā)展來強化自己的商標(biāo)效力,例如從制造商那里招攬商標(biāo)專家,特別是種類管理概念的引入反映了這方面的發(fā)展(Steiner,2007,第67頁)。
隨著越來越多商標(biāo)訣竅的使用,銷售商日漸強勢地接管了截至目前制造商的功能(Mef-fertBurmann,1991,第57頁),零售行業(yè)集中程度的增加進一步增強了銷售商面對制造商實現(xiàn)自己商標(biāo)愿望的能力。在此背景下,未來應(yīng)該只有最強的一組商標(biāo)(姑且命名為A商標(biāo))有機會在銷售商那里得以立足(Steffenhagen,1995)。

自20世紀90年代初以來,框架條件的逐步變化又一次帶來了對商標(biāo)理解的改變。如今,對商標(biāo)最重要的是社會心理學(xué)角度的分析。與(“硬性”)技術(shù)戰(zhàn)略導(dǎo)向的商標(biāo)管理概念同時出現(xiàn)的是一種十分形式化的商標(biāo)塑造理念,通常它會因為主觀印象和情感方面原因被當(dāng)作“軟性”理念,其作用沒能得到充分重視,而在基于身份的商標(biāo)管理理念框架中,它得到了一定程度的重視。
從類似于企業(yè)戰(zhàn)略管理中市場和專長結(jié)合的角度(Meffert,BurmannKirchgeorg,2012,第76頁),可以解釋尋找商標(biāo)管理新方向的必要性。20世紀90年代以來,市場科學(xué)理論中的商標(biāo)管理都是基于由外及內(nèi)論(需求或形象導(dǎo)向),而基于身份的商標(biāo)管理是由內(nèi)及外論(員工和專長導(dǎo)向),是對傳統(tǒng)理念的補充。最終,只有同時從兩個角度加以考慮才能滿足長期有效商標(biāo)管理的要求。
追溯到梅福特(Meffert,1974)、梅福特與布曼(MeffertBurmann,1996)和凱勒(Kel-ler,1993)的著作,在基于身份的商標(biāo)管理中,商標(biāo)概念被理解為“一個有具體特點的效用束,相對于滿足相同基本需求的效用束,相關(guān)目標(biāo)群體可以對它進行可持續(xù)的區(qū)分”(Burmann,BlindaNitschke,2003,第3頁)。

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