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商標績效的種類

一個商標產(chǎn)品與服務(wù)基本形式和性質(zhì)的確定,主要是基于該商標的專長。商標績效的根本性質(zhì)決定了商標如何服務(wù)于消費者,必須確定一個商標所提供產(chǎn)品和服務(wù)的根本形式及內(nèi)容。在基于身份的商標管理中,與商標績效的性質(zhì)清楚區(qū)分開來的是企業(yè)的產(chǎn)品政策,后者包括將在市場上推出的具體服務(wù),這涉及用于確定績效束內(nèi)容的經(jīng)營性決策。如果把商標績效的種類類比為職業(yè)選擇(如理發(fā)),產(chǎn)品政策就指的是此職業(yè)中具體的供應(yīng)品(如染色、可選擇的頭發(fā)顏色和發(fā)型)。
這個區(qū)別在商標戴森上體現(xiàn)得十分明顯。詹姆士?戴森(JamesDyson)的企業(yè)在20世紀80年代的初創(chuàng)產(chǎn)品本來是一個革命性的無塵袋吸塵器。然而,戴森商標績效種類卻不是無塵袋吸塵器的進一步發(fā)展。詹姆森?戴森認為其產(chǎn)品績效更重要地存在于對現(xiàn)有產(chǎn)品的改善。出于這個績效承諾,除了完整的一系列無塵袋吸塵器,它也開發(fā)其他類別的產(chǎn)品。水上卡車代表了一種高效率的水上運輸工具;球型獨輪車是一種獨輪車的名字,用一個橡膠球代替了車輪,其在3年內(nèi)就成為英國的市場領(lǐng)導(dǎo)者(Dyson,2012)。除此之外,在其產(chǎn)品計劃中還包括餐廳里的創(chuàng)意烘手機和無風(fēng)頁排風(fēng)扇等。
總而言之,對于商標身份來說可以確定的是,在此介紹商標身份具體有關(guān)的六個組成部分,它們的意義只有在具體框架條件下才能體現(xiàn)出來。阿克爾與齊基姆斯泰勒(AakerJoachimsthaler,2000,第57頁)在此基礎(chǔ)上提出五個問題,它們對于每一種情況下相關(guān)商標組成部分的識別都有所幫助:

(1)它是否能確定一個對商標重要的要素和它是否具有提供客戶價值或支持客戶關(guān)系的能力?
這個問題為我們提供了指引,哪個組成部分比其他部分更加清晰地具有代表性。因此,在古老的家族企業(yè)之中,商標起源對商標身份來說占據(jù)了重要位置;對于一個剛剛創(chuàng)立的人造商標來說,情況也是如此。
(2)它是否有助于商標從其競爭對手中脫穎而出?
這個關(guān)于潛在區(qū)分度的問題對于個體身份結(jié)構(gòu)有重要作用,具有高行動相關(guān)性和區(qū)分度的身份組成部分總是能脫穎而出。
(3)它是否與消費者產(chǎn)生共鳴?
只有當消費者對身份組成部分做出積極評價時,它才對商標形象結(jié)構(gòu)起到正面作用。例如,寶馬以其開發(fā)動態(tài)發(fā)動機和車輛的專長做到了這一點。
(4)它是否能激勵員工?
每個身份組成部分都應(yīng)能激勵為商標工作的員工,在商標身份的構(gòu)建過程中應(yīng)當始終追求這一點。
(5)它是否可信?
最后一個對于單一身份組成部分可信度的追問表現(xiàn)在商標的真實性上(見2.5節(jié)),只有真實的商標才能被內(nèi)外目標群體所接受。
身份各個組成部分的重要性最終也與關(guān)注的產(chǎn)品類型有關(guān)(服務(wù)、投資品、便利品、購物對象和特產(chǎn)等)(Meffert,BurmannKirchgeorg,2012,第24頁)。此外,目標團體的架構(gòu)、商標核心效用的種類、其主要競爭對手的商標身份和企業(yè)的商標組合都是重要的決定因素。

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