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商標(biāo)身份商標(biāo)形象與商標(biāo)定位的關(guān)系

圖2.11總結(jié)了商標(biāo)身份構(gòu)架和商標(biāo)形象之間的關(guān)系。商標(biāo)身份的六個(gè)組成部分決定了商標(biāo)效益承諾,它將商標(biāo)身份組成部分壓縮到極少數(shù)簡短的內(nèi)容,并將這種壓縮的核心以一種易于被外部目標(biāo)群體理解的方式,即商標(biāo)許諾的需求滿足度,傳播給他們。商標(biāo)效益承諾以身份組成部分為基礎(chǔ),并嘗試揭示對(duì)于目標(biāo)群體購買行為重要的要求,即商標(biāo)在每一個(gè)市場(chǎng)中的競(jìng)爭力差異。外部目標(biāo)群體的商標(biāo)期望不僅取決于商標(biāo)效益承諾,而且更多地由目標(biāo)群體的動(dòng)機(jī)和過去經(jīng)歷的商標(biāo)體驗(yàn)所決定,這些經(jīng)驗(yàn)都體現(xiàn)在商標(biāo)形象上。
商標(biāo)行為不僅包括了商標(biāo)的技術(shù)—功能性效益(如奧妙商標(biāo)的凈化效力和氣味),還包括了商標(biāo)員工和消費(fèi)者以及消費(fèi)者和商標(biāo)的所有交流(如經(jīng)典的廣告或者互聯(lián)網(wǎng)廣告)。商標(biāo)行為直接與消費(fèi)者的實(shí)際商標(biāo)體驗(yàn)(即他們?cè)谂c商標(biāo)互動(dòng)過程中的印象)有聯(lián)系。在此背景下,商標(biāo)承諾和消費(fèi)者對(duì)于商標(biāo)的要求可以理解為“應(yīng)有—大小”,與此相對(duì),商標(biāo)行為和體驗(yàn)當(dāng)作實(shí)際上的“實(shí)有—大小”。商標(biāo)身份和商標(biāo)形象之間的互動(dòng)在本書第4章中有深入闡述,“應(yīng)有”和“實(shí)有”狀態(tài)的偏移是第5章的研究對(duì)象。
2.3.4商標(biāo)—客戶關(guān)系
在基于身份的商標(biāo)管理框架下,商標(biāo)的一個(gè)重要目標(biāo)是,在和消費(fèi)者一次性交流過程基礎(chǔ)之上,建立起長期保持的穩(wěn)定關(guān)系。在2.2節(jié)商標(biāo)身份的觀點(diǎn)中已經(jīng)得知,商標(biāo)內(nèi)外部目標(biāo)群體的轉(zhuǎn)移是商標(biāo)的決定性特征。當(dāng)商標(biāo)管理企業(yè)在第一次與消費(fèi)者的接觸過后建立起了重復(fù)的聯(lián)系時(shí),就能從中發(fā)展出商標(biāo)—客戶關(guān)系(Wenske,2008,第91頁)。商標(biāo)—客戶關(guān)系描述了消費(fèi)者與一個(gè)商標(biāo)的主觀感知、認(rèn)知和情感聯(lián)系程度(BurmannMeffert,2005b,第101頁)。
穩(wěn)定的商標(biāo)—客戶關(guān)系不僅給企業(yè)也給消費(fèi)者提供了一系列重要的好處。從供給者的角度來看,這種關(guān)系帶來了特別是提高收入方面的好處,這主要體現(xiàn)在高品質(zhì)完成銷售預(yù)期,改善未來銷售量預(yù)期能夠形成穩(wěn)定的價(jià)格,更好地計(jì)劃生產(chǎn)能力(Han,WilsonDant,1993,第335頁),降低商標(biāo)現(xiàn)金流的波動(dòng)性(降低風(fēng)險(xiǎn)),并得到較低的貼現(xiàn)率,這就解釋了在其他條件不變前提下的商標(biāo)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。此外,與消費(fèi)者的相互交流能更好地理解顧客需求,在商標(biāo)管理方面的信息能穩(wěn)定并拓寬銷售量(Bruhn,2001,第3頁)。
經(jīng)驗(yàn)研究表明,消費(fèi)者與商標(biāo)的緊密聯(lián)系會(huì)擴(kuò)大客戶在該產(chǎn)品種類中這一商標(biāo)的購買量份額(Diller,1995,第445頁)。這用所謂的錢包份額來衡量,在此產(chǎn)品種類中,一個(gè)消費(fèi)者花費(fèi)在一個(gè)特定商標(biāo)上的支出。100%的錢包份額揭示了,消費(fèi)者在特定產(chǎn)品類別中僅僅購買了一個(gè)商標(biāo)。相反,錢包份額低表明,消費(fèi)者在這個(gè)產(chǎn)品類別中在不同商標(biāo)中來回徘徊。因此,這個(gè)測(cè)量值直接代表了消費(fèi)者的忠誠度。TNSEmnid從2002年開始在不同產(chǎn)品類別的銷售量基礎(chǔ)上進(jìn)行的研究證實(shí)了這些關(guān)系(見圖2.12)。

正如這項(xiàng)研究結(jié)果所顯示的,在消費(fèi)者的比較中,錢包份額從較低增長了近五倍到強(qiáng)勢(shì)的商標(biāo)—客戶關(guān)系。與此同時(shí),客戶轉(zhuǎn)移到其他商標(biāo)的比例從61%下降到13%。溫斯克(Wen-ske,2008,第269頁)和斯蒂克諾斯(Stichnoth,2008,第95頁)對(duì)于2403個(gè)和2121個(gè)消費(fèi)者的調(diào)查也能經(jīng)驗(yàn)性證實(shí),商標(biāo)—客戶關(guān)系的加強(qiáng)能夠增加重復(fù)購買意向、有較高的支付意愿并提高消費(fèi)者推薦商標(biāo)的意愿。圖2.13顯示了持續(xù)關(guān)系和由此形成利潤之間的關(guān)系概況。
值得關(guān)注的是,作者在圖2.13中指出了這樣的情況,企業(yè)利潤在第一年直接被新顧客的拓展費(fèi)用抵消了,與這個(gè)顧客持久的關(guān)系獲得了較之企業(yè)所設(shè)定目標(biāo)六倍的利潤。
然而,客戶關(guān)系不僅僅對(duì)企業(yè)方有利,對(duì)于消費(fèi)者來說,他們通過和商標(biāo)的聯(lián)系也將獲得好處?；谝豁?xiàng)在服務(wù)部門中對(duì)299個(gè)消費(fèi)者的調(diào)查,格威納、克雷勒和比特納(Gwinner,GremlerBitner,1998)指出了三個(gè)與商標(biāo)的聯(lián)系所獲得的重要消費(fèi)者效益(參見圖2.14)。

消費(fèi)者反復(fù)接觸同一商標(biāo)的積極經(jīng)驗(yàn)的最初好處在于,所產(chǎn)生的信任和體會(huì)到的滿意度(心理報(bào)酬),這同時(shí)也降低了感知的不確定性。由消費(fèi)者與商標(biāo)的反復(fù)接觸所獲得的社會(huì)效益,主要來自和商標(biāo)員工的高質(zhì)量接觸,例如,它可以是與他有一定時(shí)間接觸后產(chǎn)生信任的員工。同時(shí),消費(fèi)者熟悉了商標(biāo)企業(yè)員工。從持續(xù)商標(biāo)—客戶關(guān)系產(chǎn)生出的消費(fèi)者第三個(gè)效益范疇是商標(biāo)績效針對(duì)不同客戶的適應(yīng)性,其中有價(jià)格折扣、獎(jiǎng)品或者通過客戶忠誠度計(jì)劃的優(yōu)惠待遇,例如漢莎航空公司的“MilesMore”飛行計(jì)劃。此外,消費(fèi)者在和商標(biāo)的長期關(guān)系中常常能夠更快獲得員工的服務(wù),進(jìn)一步節(jié)省時(shí)間體現(xiàn)在能夠節(jié)省尋找選擇過程中的時(shí)間花費(fèi)。
為了建立持久的關(guān)系,人與人之間或者是商標(biāo)與其消費(fèi)者之間的一個(gè)清晰的,也就是與時(shí)間點(diǎn)和周期有關(guān)(一致性、連貫性)的和諧身份是必需的。然而,這種關(guān)系的建立需要耐心和高度市場(chǎng)導(dǎo)向性(Hanser,2007,第26頁)。綜上所述,商標(biāo)—客戶關(guān)系通過其貨幣利潤貢獻(xiàn)形成了一個(gè)商標(biāo)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值基礎(chǔ)(Burmann,2005,第856頁)。

標(biāo)簽：鞍山茂名通遼珠海林芝赤峰南寧臨夏

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