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國(guó)外品牌商標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)理論概述

國(guó)外對(duì)品牌商標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)的研究起步較早,并涌現(xiàn)岀若干相對(duì)完善的品牌商標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)理論。囯外品牌商標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)研究發(fā)展沿革與主要思想如下：
(1)早期品牌商標(biāo)管理思想—一企業(yè)品牌商標(biāo)經(jīng)理制。1931年寶潔公司的尼爾?麥克羅伊( Neil Mcevoy)提出了“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌商標(biāo)”的構(gòu)想,從而品牌商標(biāo)經(jīng)理制得以逐步建立。
(2)UsSP(獨(dú)特銷(xiāo)售主張)理論。20世紀(jì)50年代初,美國(guó)著名的廣告設(shè)計(jì)師羅瑟瑞夫斯提出USP理論。羅瑟?瑞夫斯認(rèn)為在發(fā)展和運(yùn)用USP的過(guò)程中需要遵循以下三個(gè)大廣告,也不是一般展示櫥窗式的廣告;每一則廣告都必須對(duì)受眾說(shuō)明,“買(mǎi)這樣的商品,你將得到特殊的利益”。②這一項(xiàng)主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提出的,它必須具有獨(dú)特性。③這一項(xiàng)主張必須是強(qiáng)有力的,足以影響成千上萬(wàn)的社會(huì)大眾,也就是能夠吸引新的顧客來(lái)買(mǎi)你的商品。簡(jiǎn)單地說(shuō),USP強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益,這些是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提供的,因此有著強(qiáng)勁的銷(xiāo)售力。
(3)品牌商標(biāo)形象論。隨著產(chǎn)品之間差異性縮小,通過(guò)產(chǎn)品特性形成區(qū)分變得十分困難。20世紀(jì)60年代,大衛(wèi)?奧格威( David ogilvy)提出的品牌商標(biāo)形象論很快被廣泛接受和采納。品牌商標(biāo)形象論強(qiáng)調(diào)塑造形象,長(zhǎng)遠(yuǎn)投資。品牌商標(biāo)形象論的基本觀點(diǎn)如下。①?gòu)V告的主要目標(biāo)是樹(shù)立并維持一個(gè)品牌商標(biāo)的良好形象。大衛(wèi)?奧格威就品牌商標(biāo)曾做過(guò)這樣的解釋:“品牌商標(biāo)是種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征,它是品牌商標(biāo)屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和。品牌商標(biāo)同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象,以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定?！雹诿恳粭l廣告都是對(duì)其品牌商標(biāo)印象的長(zhǎng)期投資。必要時(shí)還要不惜犧牲短期利益來(lái)盡量維持一個(gè)品牌商標(biāo)的長(zhǎng)遠(yuǎn)形象。③隨著產(chǎn)品之間差異性的減少,同質(zhì)性的增大,決定競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)鍵集中在消費(fèi)者對(duì)于商標(biāo)乃至企業(yè)本身特殊性質(zhì)的印象之上。因此,描繪品牌商標(biāo)的形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征更為重要。④根據(jù)馬斯洛的需求層次理論,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為追求的是“實(shí)質(zhì)利益精神和心理利益”,人們不僅注重產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的具體效用,更注重產(chǎn)品后面的企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽(yù)。因此,廣告應(yīng)重視運(yùn)用形象來(lái)滿足消費(fèi)者的心理需求。
(4)品牌商標(biāo)個(gè)性論。20世紀(jì)60年代,隨著對(duì)品牌商標(biāo)內(nèi)涵的進(jìn)一步挖掘,美國(guó)Grey廣告公司提出了“品牌商標(biāo)性格晢學(xué)”,日本的小林太三郎教授提出了“企業(yè)性格論”,從而“品牌商標(biāo)個(gè)性論”( Brand Character theory)逐漸形成了。
(5)定位論。1969年艾?里斯( Al Ries)和杰克?特勞特( Jack Trout)在美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)雜志《廣告時(shí)代》上發(fā)表了一系列文章,總標(biāo)題是“定位的時(shí)代”。系列文章刊載之后,引起全行業(yè)的轟動(dòng)。定位成了營(yíng)銷(xiāo)界談?wù)摰臒衢T(mén)話題。1981年,兩位大師合著了一本改變營(yíng)銷(xiāo)傳播的書(shū)—《定位》( Positioning),他們宣稱(chēng)“定位是一種觀念,它改變了廣告的性質(zhì)”,“定位已經(jīng)改變了當(dāng)今所玩的廣告游戲的法則”?！抖ㄎ弧吩幻绹?guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)評(píng)為“有史以來(lái)在美國(guó)影響力最大的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)著作”,它推出諸如“心理占位”“第一說(shuō)法”“區(qū)格化”等極其重要的營(yíng)銷(xiāo)傳播理論。指出:任何一個(gè)品牌商標(biāo)(產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)),都必須在目標(biāo)受眾的心智中,占據(jù)一個(gè)特定的位置,提供有別于競(jìng)爭(zhēng)者的利益,并維持好自己的經(jīng)營(yíng)焦點(diǎn)。

(6)MC(整合營(yíng)銷(xiāo))理論。MC(整合營(yíng)銷(xiāo))傳播這一觀點(diǎn)在20世紀(jì)80年代中期開(kāi)始提出。MC理論的發(fā)源地—美國(guó)西北大學(xué)的研究組—把MC定義成:“MC把品牌商標(biāo)與企業(yè)的所有接觸點(diǎn)作為信息傳達(dá)渠道,以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為為目標(biāo),是從消費(fèi)者發(fā),運(yùn)用所有手段進(jìn)行有力的傳播的過(guò)程?！倍?這一研究組的先驅(qū)者舒爾茨(DonE. Schultz)教授對(duì)此做了如下補(bǔ)充說(shuō)明:“MC不是以一種表情、一種而是以更多的要素構(gòu)成的概念。MC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象、開(kāi)發(fā)并實(shí)行說(shuō)服性傳播的多種形態(tài)的過(guò)程。MC的目的是直接影響聽(tīng)眾的傳播形態(tài),MC考慮消費(fèi)者與企業(yè)接觸的所有要素(如品牌商標(biāo))。MC甚至使用以往不被看作是傳播形態(tài),但消費(fèi)者認(rèn)為是傳播形態(tài)的要素。概括地講,MC是為開(kāi)發(fā)出反映經(jīng)過(guò)一定時(shí)間可測(cè)定的、有效果的、有效率的相互作用的傳播程序而設(shè)計(jì)的。
(7)品牌商標(biāo)資產(chǎn)論。1989年西方管理理論界將“品牌商標(biāo)”擴(kuò)展為“品牌商標(biāo)資產(chǎn)”( BrandEquity)。品牌商標(biāo)資產(chǎn)理論將古老的品牌商標(biāo)思想推向新的高峰,其主要貢獻(xiàn)者是品牌商標(biāo)專(zhuān)家 DavicA. Aaker等人。根據(jù)υ avid A. Aaker的觀點(diǎn),強(qiáng)勢(shì)品牌商標(biāo)之所以有價(jià)值,能為企業(yè)創(chuàng)造巨大利潤(rùn),是因?yàn)閺?qiáng)勢(shì)品牌商標(biāo)具有高度的知名度、良好的知覺(jué)質(zhì)量、穩(wěn)定的忠誠(chéng)消費(fèi)者和強(qiáng)有力的品牌商標(biāo)聯(lián)想。換言之,品牌商標(biāo)知名度、知覺(jué)質(zhì)量、品牌商標(biāo)忠誠(chéng)及品牌商標(biāo)聯(lián)想是品牌商標(biāo)價(jià)值的主要來(lái)源。品牌商標(biāo)資產(chǎn)比品牌商標(biāo)形象更進(jìn)一步說(shuō)明了品牌商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)制勝的武器是建立強(qiáng)勢(shì)的品牌商標(biāo)資產(chǎn)。

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