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中小企業(yè)商標品牌延伸策略

中國企業(yè)的商標品牌戰(zhàn)略,很多是借鑒日本等亞洲企業(yè)的一些具體做法。最明顯的共同點就是,中國企業(yè)和日本企業(yè)一樣,大多采用統(tǒng)一商標品牌戰(zhàn)略,以一個商標品牌覆蓋企業(yè)的全部產(chǎn)品,而較少采用商標品牌延伸戰(zhàn)略。
商標品牌延伸戰(zhàn)略包括副商標品牌戰(zhàn)略和多商標品牌戰(zhàn)略。副商標品牌戰(zhàn)略是介于一牌多品和一牌一品之間的商標品牌戰(zhàn)略。它是利用消費者對現(xiàn)有成功商標品牌的信賴和忠誠,推動副商標品牌產(chǎn)品的銷售。
從海爾的實踐看,副商標品牌戰(zhàn)略確實對統(tǒng)一商標品牌戰(zhàn)略進行了有效補充。它把0.5千克的洗衣機叫“即時洗”、電視機叫“探路者”、美容加濕器叫“小夢露”,消費者對其一目了然。對同一商品,也可用副商標品牌將規(guī)格、品位、檔次、功能等區(qū)分開來,如海爾冰箱選用“小王子”“帥王子”“小小王子”等。這樣也避免產(chǎn)生類似“海爾就是冰箱”“長虹就是彩電”“小天鵝就是洗衣機”的思維定式。選擇副商標品牌戰(zhàn)略,能有效引導消費者突破原有消費定勢,接受和認可新產(chǎn)品,并將對主商標品牌的信賴、忠誠迅速轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上來。
提到多商標品牌策略就很難遺漏“寶潔”這樣一個名字。關于商標品牌,寶潔的原則是:如果某一種類的市場還有空間,最好那些其他商標品牌也是寶潔公司的產(chǎn)品。舉例來說,在美國市場上,寶潔有8種洗衣粉商標品牌、6種肥皂商標品牌、4種洗發(fā)劑商標品牌和3種牙膏商標品牌,每種商標品牌的訴求都不一樣,而寶潔也正是利用商標品牌之間功能、個性的差別贏得了不同需求和生活品位的用戶,而且每個商標品牌都有自己的發(fā)展空間,不會發(fā)生市場重疊,使它在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場占有率。
商標品牌專家翁向東認為,在中國這一特殊的市場環(huán)境下,大多數(shù)財力并不雄厚且商標品牌營銷能力較弱的中國企業(yè)應通過商標品牌延伸來迅速而穩(wěn)健地壯大自己。如果從純理論的角度出發(fā),不進行商標品牌延伸,每發(fā)展一種產(chǎn)品就導入一個新商標品牌,形成一品一牌乃至如寶潔公司的一品多牌格局是最好的選擇,因為商標品牌宣傳時對外傳播的信息都是有關同一產(chǎn)品的,具有高度的統(tǒng)一性,久而久之便能在消費者大腦中建立起商標品牌與產(chǎn)品特點、個性、形象之間的對應關系。但是,這只是一種理想狀態(tài),企業(yè)的任何營銷決策都必須根據(jù)其所處的實際環(huán)境而定。
數(shù)據(jù)表明,即使是處于重量級競爭的美國市場,近10年里成功的產(chǎn)品仍有三分之是屬于商標品牌延伸而不是新商標品牌導入。翁向東認為,國內(nèi)市場相對而言處于輕量級竟爭狀態(tài),國內(nèi)企業(yè)的財力和商標品牌管理的經(jīng)驗決定了在發(fā)展新產(chǎn)品過程中主要采用商標品牌延伸的策略。

翁向東忠告中國企業(yè):只要是不會誘發(fā)不良聯(lián)想、產(chǎn)品之間有較高關聯(lián)度、商標品牌核心價值能包容新產(chǎn)品的理性商標品牌延伸都應大膽進行,以便能夠盡快促進企業(yè)上新臺階。企業(yè)若真的很想推類別商標品牌和多商標品牌,也可以等積累了雄厚的財力和豐富的商標品牌營銷經(jīng)驗以后再說。
這個忠告對中小企業(yè)尤為深刻。中小企業(yè)必須先強健自身的筋骨,才能進行更高級別的竟賽。否則,極有可能落得個“出師未捷身先死”的結(jié)局。
除了“不會誘發(fā)不良聯(lián)想、產(chǎn)品之間有較高關聯(lián)度、商標品牌核心價值能包容新產(chǎn)品”這三個條件外,翁向東總結(jié)出了商標品牌延伸的幾條鐵的要素。
(1)新老產(chǎn)品的關聯(lián)度。高關聯(lián)度的產(chǎn)品更容易進行商標品牌延伸,如伴侶產(chǎn)品、目標消費群相同的產(chǎn)品等。
(2)行業(yè)與產(chǎn)品的特點。商標品牌的質(zhì)量保證是消費者與客戶購買產(chǎn)品的主要原因時,商標品牌可延伸到一系列產(chǎn)品,而個性化、感性化的產(chǎn)品則很難進行商標品牌延伸。
(3)企業(yè)的財力與商標品牌營銷能力。
(4)企業(yè)所處的市場環(huán)境與產(chǎn)品的市場容量。成長的市場環(huán)境更有利于商標品牌延伸,而市場容量小則決定企業(yè)不會輕易推廣新商標品牌。
(5)競爭者的商標品牌策略。當主要的競爭對手也開始商標品牌延伸時,則商標品牌延伸的風險會被中和。
(6)企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的。如果企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的僅僅是發(fā)揮成功商標品牌的市場促銷力,順便賣點東西,那么就算不符合商標品牌延伸的一些基本原則也可以延伸。
(7)市場競爭不激烈的商標品牌延伸有助于商標品牌延伸的成功。
(8)進入市場空當和無規(guī)則領域則容易成功。

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