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中小企業(yè)商標品牌規(guī)劃之道

作為市場領(lǐng)袖的跟進者,中小商標品牌面對處處是黃金的市場空間,不能貪多務(wù)得,前期的市場規(guī)劃必先找準切入點,做好市場定位,否則廣闊的市場只能意味著墻上的畫餅,落得個在夾縫內(nèi)求生存的下場。
(一)重建市場秩序
所謂“定位”,就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在的顧客心中,或者說是用廣告為產(chǎn)品在消費者的心中找出一個位置。這個位置一旦確立起來,就會使消費者在需要解決某一特定消費問題時,首先考慮某一商標品牌的產(chǎn)品。定位并不改變產(chǎn)品本身,而是要在顧客心中占領(lǐng)個有利的地位。
在一個成熟的市場上,按照原有大商標品牌制定的游戲規(guī)則去進攻市場相當困難。重建秩序,迂回進攻,避免與強勢商標品牌的正面沖突,是中小商標品牌較為可行的定位法則。
目前國內(nèi)一些商標品牌大打概念戰(zhàn),實際上用的也是重建市場秩序的定位法則。如索芙特,原來毫無知名度可言。為確立其市場上的商標品牌地位,索芙特給原有洗滌用品市場秩序來了一次重構(gòu),大談木瓜美白的概念,打開了以前不為其他商標品牌所關(guān)注的一個空間,一下子成為市場上的主導商標品牌。類似的還有重慶奧妮用首烏來重建洗發(fā)用品市場,同樣取得很好的效果。
(二)尋找價格空間
價格在消費者心目中總占據(jù)一個相當重要的地位,把價格定在合適的水平線上往往可以創(chuàng)造市場的奇跡。價格定位跟價格戰(zhàn)完全是兩碼事,價格戰(zhàn)往往會給商標品牌帶來滅頂之災(zāi),而價格定位是為商標品牌找到一個最合適的空間。價格定位有時更近乎心理攻關(guān),據(jù)心理學家分析,由于人類的日常計數(shù)一直采用十進制,所以10對于人們有著異常重要的心理作用。這正是許多商品在價格定位中大量采用98元、198元、298元等十進位臨界點的定價的重要原因。以汽車市場為例,對于大多數(shù)中國人來說,10萬元絕對是一個敏感的價格門檻。以收入居中的北京市為例,人均年收入為98000元,絕大多數(shù)有購車意愿的人都認為10萬元左右的車最合意最能承受。這意味著,定價在10萬元左右的車極具競爭力。上海通用汽車公司對新款車的宣傳中,上海通用公布的“賽歐”的基本型價格將定位在10萬元左右,無疑給等待中的消費者一種價格上的美妙感覺。雖然,9萬元與1萬元同樣屬于10萬元左右這一范圍,而左右則意味著可能左也可能右,這種朦朧詩歌般的表達方式,給了消費者遐想的空間,因為遐想也是參與。這高明的朦朧一招,已使得上海通用汽車公司在新車型的價格定位及價格宣傳上成功了。

(三)消費者定位:從目標市場出發(fā)
定位除了從產(chǎn)品特性、價格出發(fā),還可以從目標市場——消費者出發(fā),這種定位方式目前在市場上越來越流行,這其中各種“族群”力量的崛起是相當重要的原因。社會越發(fā)展,人們的價值取向分野會越大,跳出原有秩序框架的人們傾向于從以信仰、文化、興趣愛好為基礎(chǔ)的群體的認同。根據(jù)族群的價值取向,賦予產(chǎn)品文化認同的商標品牌價值,將是未來商標品牌定位的一大趨勢。
正所謂,有位才有為,有了作為在市場上自然也會有更好的位置,這是個良性循環(huán)。
(四)渠道規(guī)劃:弄清誰在與您同進退
做好了產(chǎn)品,對企業(yè)家來講,您只能說成功了三分之一,因為您的產(chǎn)品必須流入市場,消費者購買以后,這才能說是完成銷售。如果產(chǎn)品只到了銷售商手里而賣不出去,這不叫銷售,我們稱之為“倉庫轉(zhuǎn)移”。所以,要想自己的產(chǎn)品快速流人市場,達成銷售翻單,就必須謹慎地選擇經(jīng)銷商。
到底哪一類經(jīng)銷商適合自己的產(chǎn)品呢?這就必須進行渠道定位,即經(jīng)銷商的渠道特征。經(jīng)銷商有很多種:有的是擁有自身比較完善的銷售終端,但資金勢力并不是很強;有的是配送能力強,但自身直接經(jīng)營終端較少的經(jīng)銷商;還有的是專走批發(fā)流通的,具有較強資金實力的經(jīng)銷商等。一些企業(yè)家認為,凡是經(jīng)銷商,只要現(xiàn)款提貨,都是適合自身企業(yè)的。其實,這是不對的,如果自己的產(chǎn)品毛利小、重復使用率高,那么走終端銷售為主的經(jīng)銷商就不適合,因為您的產(chǎn)品必須靠銷售量來維持利潤;如果自己的產(chǎn)品價格高、利潤空間大,那么就必須重點選擇具有銷售終端的經(jīng)銷商,因為他們能有效地為您提供銷售終端的導購及形象管理服務(wù),同時單點銷量能有效控制及提升。
渠道的定位在整個銷售工程中來講,處于非常重要的位置,如果未弄清渠道定位前就倉促介入市場的話,往往會出現(xiàn)快速竄貨或市場不啟動的現(xiàn)象,所以渠道定位是企業(yè)家及高級銷售經(jīng)理最為重要的必修課。

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