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我國中小企業(yè)商標品牌營銷策略的構(gòu)建

(一)中小企業(yè)實施商標品牌營銷策略的三種層面
首先,在思想層面上,中小企業(yè)經(jīng)營者自己必須樹立較強的商標品牌意識,認真對待企業(yè)的商標品牌營銷策略,引導企業(yè)自身的所有員工形成強烈的商標品牌觀念。
其次,中小企業(yè)經(jīng)營者需要將中小企業(yè)商標品牌營銷策略規(guī)劃到企業(yè)的各種部門建設(shè)中,為企業(yè)建立自有商標品牌做出必要的準備活動。例如,設(shè)立相應(yīng)的機構(gòu)和配備相關(guān)齊全的人員。為此,企業(yè)在組織機構(gòu)設(shè)置中要從有利于創(chuàng)名牌出發(fā),例如在市場調(diào)研、技術(shù)開發(fā)人力資源等方面增加力量,并賦予質(zhì)量管理機構(gòu)和售后服務(wù)機構(gòu)有更大的權(quán)力,以保證企業(yè)商標品牌戰(zhàn)略的順利實施。
再次,在操作層面上要引導企業(yè)員工認識到商標品牌創(chuàng)建的重要性,并要求員工真切地參與到建設(shè)商標品牌的活動中去,從而最終形成全面的商標品牌營銷策略。
通過以上三點,我們可以得出中小企業(yè)商標品牌營銷策略的構(gòu)建需要企業(yè)在思想、組織層面以及時間行動上的全面實施落實。
(二)中小企業(yè)商標品牌的定位須明確
中小企業(yè)的商標品牌營銷策略是將企業(yè)實力和知名度、榮譽度由小到大的一個逐步的過程,精準的商標品牌定位是企業(yè)商標品牌經(jīng)營和發(fā)展的保障。中小企業(yè)缺乏正確的商標品牌定位意識,找不準企業(yè)的市場目標,無法長久地擁有競爭優(yōu)勢,最終無法獲得持久的經(jīng)營與發(fā)展。中小企業(yè)可以對商標品牌定位實行差異化的策略,這種策略可以將企業(yè)不斷地向穩(wěn)定快速發(fā)展的方向推進。中小企業(yè)的商標品牌定位主要是結(jié)合不同消費群體的不同消費需求,通過設(shè)立與目標消費市場密切相關(guān)的商標品牌名稱的一種平拍經(jīng)營過程。商標品牌定位本質(zhì)并沒有將企業(yè)的產(chǎn)品變,主要是希望通過商標品牌定位獲取消費者心理上的信任感和位置。因此,商標品牌定位其實對企業(yè)的產(chǎn)品進行一系列獨創(chuàng)性的活動,主要是將產(chǎn)品定位在消費者的心目中,傳達給消費者“這個商標品牌為什么好”以及“此商標品牌與競爭對手的不同點”的主要購買理由,這種理由必須直觀,易為消費群所理解和接受。如果企業(yè)的商標品牌能在顧客群的心目中確立好位置,顧客在產(chǎn)生某些需求的情況下,便會引起對某商標品牌的注意和產(chǎn)生購買意愿。眾多的企業(yè)都曾對企業(yè)的商標品牌進行過“概念營銷”,這種做法在企業(yè)進入市場競爭前期階段可以發(fā)揮一些效用的,可是這個階段的商標品牌概念其實只能對商標品牌定位起到一點點的提示作用。通常情況下,企業(yè)一旦不能及時地賦予這種設(shè)想性的定位更為深沉的含義,商標品牌定就無法做到增強企業(yè)商標品牌與顧客之間的關(guān)系,商標品牌和顧客之間真正的密切關(guān)系也就無法建立成功。商標品牌定位關(guān)鍵是抓住消費者的心,如何做到這一點呢?首先必須給消費者帶來際利益,滿足他們某種切實需要。但這一點并不意味著你的商標品牌就能受到他們的青睞,因為市場上還有許許多多企業(yè)在生產(chǎn)同樣或類似產(chǎn)品,也能給消費者帶來同樣的利益。中小企業(yè)提高企業(yè)競爭力,需要打造商標品牌的差異化,這樣才可以贏得不同的顧客群體,而個企業(yè)的商標品牌獲得成功的根本在于正確的商標品牌定位。在全球一體化的市場經(jīng)濟中,中國很多企業(yè)的產(chǎn)品市場出現(xiàn)了很大的反差,中國與世界同類產(chǎn)品,在質(zhì)量、產(chǎn)品功能性和技水平上遠遠高于國際其他同類產(chǎn)品?？芍袊虡似放频漠a(chǎn)品市場擁有率卻比國外商標品牌產(chǎn)品低很多,對于這種差異,其重點在于國內(nèi)企業(yè)尤其是中小企業(yè)不重視商標品牌的設(shè)計。因此,企業(yè)商標品牌定位時要重視商標品牌名稱、標志、包裝、裝璜等外觀設(shè)計,塑造良好的第一商標品牌形象美化產(chǎn)品,促進銷售。

(三)中小企業(yè)商標品牌形象管理
企業(yè)的商標品牌標識和名稱也是有商標組成的。中小企業(yè)在建立商標品牌策略的開始,需要注冊屬于自己的商標品牌商標,在商標法的保護下,順利使用對商標專有權(quán)。例如,武漢的“小藍鯨”酒店已經(jīng)家喻戶曉,但它當初是以“小南京”而出名的,因為國家法律不允許該類地名成為商標,故而花了不少費用和心機而幸運更名;而武漢“太和”服裝以女裝聞名,卻沒這么幸運,出名之后竟然發(fā)現(xiàn)“太和”商標已被別人注冊,好似“自己侵權(quán)自己”的怪圈使之一度陷入應(yīng)付侵杈訴訟中。可見注冊商標的前瞻性和重要性,也就是說你恐怕不能等到商標品牌出了名后才想到注冊商標,商標品牌注冊需要有前瞻性的、國際視野的戰(zhàn)略規(guī)劃。其次,提高顧客對不同企業(yè)商標品牌的辨識度,以及培養(yǎng)顧客對企業(yè)商標品牌的信任度和企業(yè)的良好印象,需要企業(yè)設(shè)計出獨特個性的商標和相關(guān)的企業(yè)商標品牌識別體系。

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