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品牌商標(biāo)并不是大企業(yè)的專(zhuān)利

經(jīng)常聽(tīng)到很多小企業(yè)主說(shuō):“做商標(biāo)品牌是大企業(yè)的事,對(duì)于小企業(yè),最關(guān)鍵的是解決當(dāng)前的銷(xiāo)量問(wèn)題,快速積累資本,以后再慢慢考慮做商標(biāo)品牌的事?！贝蟛糠中∑髽I(yè)主認(rèn)為:只要加大廣告投人的力度,進(jìn)行鋪天蓋地的媒體廣告轟炸,就可以促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售,樹(shù)立個(gè)商標(biāo)品牌,小企業(yè)沒(méi)有足夠的資金運(yùn)作市場(chǎng),沒(méi)錢(qián)打廣告,怎么樹(shù)商標(biāo)品牌?持這種觀點(diǎn)的企業(yè)主,主要是因?yàn)閷?duì)商標(biāo)品牌缺乏正確的認(rèn)識(shí)。我們來(lái)看看下面兩個(gè)企業(yè)是如何從小企業(yè)發(fā)展成大企業(yè),低成本做出大商標(biāo)品牌的。
案例一:20世紀(jì)90年代,寧波方太廚具有限公司還是全國(guó)200多家吸油煙機(jī)廠中的小不點(diǎn)”,而目前方太已成為國(guó)內(nèi)廚具行業(yè)的第一商標(biāo)品牌,“方太,讓家的感覺(jué)更好!”已使中國(guó)的老百姓對(duì)方太廚具有了廣泛的認(rèn)同,并成為千家萬(wàn)戶(hù)的一種消費(fèi)時(shí)尚,方太公司也一躍成為同行業(yè)中佼佼者,創(chuàng)造了令國(guó)內(nèi)同行業(yè)和經(jīng)濟(jì)理論專(zhuān)家廣為關(guān)注的“方太現(xiàn)象”。
是什么原因令方太公司能在幾年間的時(shí)間內(nèi)發(fā)展成為同行業(yè)的老大呢?其重要原因之一就是方太一開(kāi)始就樹(shù)立了不甘心做小企業(yè)要立志成為大企業(yè)的遠(yuǎn)大理想,并確定了“商標(biāo)品牌興廠、文化興牌”的戰(zhàn)略方針,提出了2000年實(shí)現(xiàn)同行業(yè)第一商標(biāo)品牌的目標(biāo)。為此,方太的一切工作都是圍繞這一目標(biāo)展開(kāi),規(guī)劃了商標(biāo)品牌戰(zhàn)略,并以企業(yè)文化建設(shè)貫穿于整個(gè)商標(biāo)品牌建設(shè)過(guò)程,在培養(yǎng)和發(fā)展方太商標(biāo)品牌的過(guò)程中,培養(yǎng)全體員工較高的文化素質(zhì)和強(qiáng)烈的商標(biāo)品牌意識(shí),在生產(chǎn)過(guò)程、生產(chǎn)工藝方面投入較高的科技文化,在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中運(yùn)用文化內(nèi)涵參與商業(yè)競(jìng)爭(zhēng),使方太商標(biāo)品牌有了豐富的文化底蘊(yùn),從而使方太商標(biāo)品牌以獨(dú)特的商標(biāo)品牌個(gè)性脫穎而創(chuàng)造了小企業(yè)以低成本創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)品牌的經(jīng)典案例。
案例二:1997年巨人倒閉后,史玉柱先生靠東拼西湊的一筆錢(qián),帶著幾個(gè)忠心耿耿的部下,用了一年多時(shí)間進(jìn)行腦白金的試銷(xiāo)工作,先后轉(zhuǎn)戰(zhàn)武漢、江陰、常州等地,終于在1998年找到了一種成功的營(yíng)銷(xiāo)模式。2000年,腦白金年銷(xiāo)售額達(dá)到12億元。
腦白金創(chuàng)業(yè)時(shí)期的啟動(dòng)資金來(lái)源有很多說(shuō)法,有人號(hào)稱(chēng)50萬(wàn),這肯定是夸張的說(shuō)法,但不管怎樣,腦白金的啟動(dòng)資金都不會(huì)是一個(gè)大數(shù)目,而這筆不大的資金,兩年內(nèi),竟然啟動(dòng)了全國(guó)市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)12億元的年銷(xiāo)售額。這么短的時(shí)間,這么小的投入,這么大的成績(jī),已經(jīng)足以讓腦白金成為中國(guó)有史以來(lái)最成功的營(yíng)銷(xiāo)案例。至于“今年過(guò)節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”的廣告家喻戶(hù)曉、婦孺皆知,那是腦白金靠小數(shù)額資金成功啟動(dòng)市場(chǎng)之后的事。
看過(guò)這兩個(gè)以小搏大,以弱勝?gòu)?qiáng)的經(jīng)典案例,我們還有理由說(shuō),做商標(biāo)品牌是大企業(yè)的事嗎?要知道大企業(yè)不是與生俱來(lái)的,大企業(yè)也是靠小企業(yè)發(fā)展而來(lái)的。中國(guó)的企業(yè)沒(méi)有足夠的資金和跨國(guó)公司較量,但“土生土長(zhǎng)”的中國(guó)人更了解中國(guó)的市場(chǎng),更了解中國(guó)的消費(fèi)者,低成本創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)大商標(biāo)品牌是每一個(gè)中國(guó)企業(yè)需要考慮的商標(biāo)品牌戰(zhàn)略。

按照“做商標(biāo)品牌是大企業(yè)的事”這樣的邏輯,那么中國(guó)的大企業(yè)做商標(biāo)品牌就很容易成功嗎?我們?cè)賮?lái)看看下面兩個(gè)案例。
案例一:海王生物憑借嫻熟的資本運(yùn)作技巧,先后在股市融得近16億的巨額資金重金在握,海王生物開(kāi)始了提升主業(yè)的歷程,然而鋪天蓋地的廣告轟炸卻并未提升海王的業(yè)績(jī)。
2001年,海王銀得菲、海王銀杏葉、海王金蹲、海王牛初乳等產(chǎn)品的廣告轟炸并不理想,海王生物實(shí)際利潤(rùn)不足預(yù)期利潤(rùn)的50%。有消息透露海王銀得菲、海王銀杏葉、海王金蹲、海王牛初乳等產(chǎn)品,年銷(xiāo)售額幾乎沒(méi)有過(guò)億。
案例二:2001年底,太太藥業(yè)正式推出以調(diào)節(jié)血脂為主要功能的保健食品漢林清脂,到2002年6月30日,據(jù)說(shuō)太太藥業(yè)在推廣漢林清脂上花費(fèi)了三千四百多萬(wàn)元,從太太藥業(yè)2002年上半年度公報(bào)來(lái)看,其利潤(rùn)比去年下降了約3000萬(wàn)元,正好和漢林清脂推廣費(fèi)用大致持平。
昔日廣告標(biāo)王秦池、愛(ài)多也是以廣告戰(zhàn)創(chuàng)造神話(huà)的商標(biāo)品牌,但最終還是一蹶不振,可見(jiàn)廣告轟炸并不是樹(shù)立商標(biāo)品牌的法寶。廣告應(yīng)該達(dá)到兩個(gè)目的:一是產(chǎn)品銷(xiāo)量的增長(zhǎng),企業(yè)利潤(rùn)增加;二是商標(biāo)品牌形象提升和商標(biāo)品牌資產(chǎn)的累積,如果只滿(mǎn)足其中一個(gè)目的,都不能算是成功的廣告。由此看來(lái)大企業(yè)靠巨額廣告轟炸也不一定能做出大商標(biāo)品牌。在中國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)史上以弱勝?gòu)?qiáng)、以少勝多的例子比比皆是,現(xiàn)代商戰(zhàn)也是如此,小企業(yè)又何必氣餒?中小企業(yè)為了達(dá)到短期內(nèi)擴(kuò)大銷(xiāo)量的目的,經(jīng)常性地進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng),長(zhǎng)期這樣做無(wú)疑是對(duì)商標(biāo)品牌的貶值經(jīng)常性地打折、降價(jià)會(huì)給人價(jià)格不真實(shí)的感覺(jué),消費(fèi)者會(huì)等到你搞促銷(xiāo)的時(shí)候才去購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品,一些老顧客也會(huì)有受騙的感覺(jué)而對(duì)商標(biāo)品牌失去忠誠(chéng)度。誠(chéng)然,大企業(yè)在資金、技術(shù)、人才方面都會(huì)比小企業(yè)有優(yōu)勢(shì),但中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)給予了中小企業(yè)更多的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì),小企業(yè)只要策劃絕妙、管理得當(dāng)、執(zhí)行到位照樣能夠低成本創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)大商標(biāo)品牌,小企業(yè)創(chuàng)建商標(biāo)品牌更需要精心規(guī)劃、細(xì)心維護(hù)。

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