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商標命名要具有濃郁的親和力
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首先,商標名稱要能啟發(fā)正面聯(lián)想。要讓消費者從商標名稱中得到有關產品的正面聯(lián)想和想象,進而產生對商標的正面態(tài)度或喜好。例如,“舒膚佳”作為香皂的名稱具有很強的親和力?！笆妗焙汀凹选苯o消費者帶來舒適、美好的聯(lián)想——舒服皮膚、感覺最佳」從而激發(fā)了消費者購買產品的欲望。相反,如果匹配命名不當,容易引起消費者的負面聯(lián)想。例如,“金利來”當初取名為“金獅”,廣東話發(fā)音為“盡輸”,讓消費者產生了負面聯(lián)想。很長一段時間內,“金獅”總是無人問津。后來金利來的掌門人曾憲梓博士分析了因后,就將 Goldlion分成兩部分,前部分取Gold的意譯為“金”,后部分lon音譯為利來”,取名“金利來”。這樣,既符合中國人的文化心理,又保持了原有英文名稱的穩(wěn)定性,成功地消除了商標危機。可以說,“金利來”取得如此輝煌的業(yè)績,與它取名吉利而產生的美好聯(lián)想是密不可分的。
其次,商標命名要寓意吉祥,情深意濃。正如名字普遍帶有某種寓意一樣,商標名稱也要賦予美好的寓意,使商標形象更為豐滿,增添其情感附加值,誘導消費者的購買欲望和動機。如“紅豆”襯衫的命名就寓意深遠,讓人聯(lián)想起王維的名作《相思》。因此,以紅豆”命名的襯衫一問世,就受到不同層次、不同年齡的消費者的青睞。老年人把紅豆襯衣視為吉祥物;年輕情侶將其作為寓情之物相互饋贈;海外華人看到“紅豆”襯衫,不禁“觸物生情”,倍感親切。由于“紅豆”濃郁的人情味,就使其在市場上暢銷不衰。這方面成功的例子還有很多,諸如“娃哈哈”“小護士”“康師傳”等。

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