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商標(biāo)基于生活形態(tài)及消費者的感覺來進(jìn)行表現(xiàn)識別
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所謂從消費者心理出發(fā)挖掘產(chǎn)品訴求,即對設(shè)定的目標(biāo)人群進(jìn)行分析,分析他們的群體特征、需求、感受、期望,分析消費者希望通過產(chǎn)品取得哪些方面的需求滿足,而產(chǎn)品又有哪些特征可以滿足消費者的需求。
1.禮品定位識別
腦白金的“禮品”定位和“送禮”概念形象表現(xiàn)識別創(chuàng)造了中國營銷史上定位營銷和概念營銷的經(jīng)典。縱觀腦白金的成功,很大程度上要歸功于“禮品”概念形象表現(xiàn)識別這張王牌。中國人一向崇尚禮尚往來,逢年過節(jié)沒禮就沒面子,而在中國人的禮品選擇中,煙、酒、人民幣已落俗套,腦白金的問世無疑使“送禮不如送健康”成為新的時于是在“今年過節(jié)不收禮,收禮就收腦白金”的繞梁余音中,老百姓不知不覺接受了腦白金,腦白金成了禮品的代名詞。
2.歷史積淀
歷史悠久給人以信任感,醇厚感,如酒類中“百年老窖”;“玉堂醬園——始于康熙五十二年”;“青島啤酒——始于1902年”等,老字號商標(biāo)的金招牌越擦越亮。
3.消費者的感覺
有一種飲料叫冰瀑,用黑色瓶子包裝,其實就是汽水,但年輕人就喜歡買,感到喝這種飲料會很有個性。這就是基于消費者的感覺和生活形態(tài),產(chǎn)品沒什么實質(zhì)性的變化。只是改變了給人的感覺。
專業(yè)常常代表品質(zhì)精良值得信賴,所以很多商標(biāo)稱自己是行業(yè)專家。例如,塑造消費者的專業(yè)感;格力空調(diào)——空調(diào)專家;方太廚具——廚房專家等。還有比如一家客運公司的傳播概念為“陸地航班”,讓消費者感覺到便捷、價格低廉和服務(wù)優(yōu)質(zhì)。

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