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商標(biāo)通過(guò)符號(hào)表現(xiàn)識(shí)別

1.商標(biāo)符號(hào)識(shí)別
符號(hào)識(shí)別是商標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)者形成區(qū)別的基礎(chǔ),是商標(biāo)一切信息(消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)所有聯(lián)想)的載體。比如耐克的勾形標(biāo)識(shí)會(huì)讓我們聯(lián)想到“超越精神、激情、喬丹、很多運(yùn)動(dòng)場(chǎng)面”;看到海爾的兩個(gè)小孩就會(huì)聯(lián)想到“海爾的服務(wù)、張瑞敏、家電等有關(guān)海爾的信息”?？梢哉f(shuō),企業(yè)所有的商標(biāo)建設(shè)投入都是注入商標(biāo)符號(hào)上的,因此成功的商標(biāo)符號(hào)識(shí)別規(guī)劃是創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)的基礎(chǔ)。奧林匹克、F、NBA及諸多的商標(biāo)(聯(lián)想、洽洽等)的變臉及新ⅥI設(shè)計(jì)的另類(lèi)興起,讓我們更加意識(shí)到符號(hào)與產(chǎn)品之間的微妙聯(lián)系,尤其是符號(hào)附加值在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代所具有的重大意義。
2.商標(biāo)的命名
給商標(biāo)起一個(gè)好名字,使消費(fèi)者對(duì)其具有豐富的聯(lián)想,通過(guò)天然的聯(lián)想對(duì)銷(xiāo)售的促進(jìn)作用會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)我們的想象。如蒙牛會(huì)使人立刻聯(lián)想到內(nèi)蒙古大草原,“天然的好牛奶農(nóng)夫山泉立刻讓人聯(lián)想到“田原牧歌,深山幽谷一股清泉”,不著一墨即可淋漓盡致地傳達(dá)出商標(biāo)的利益點(diǎn),為企業(yè)省卻了不少的廣告費(fèi)。還有的賦予商標(biāo)積極、生動(dòng)的意義,讓人看后會(huì)產(chǎn)生一種意義深遠(yuǎn)的感覺(jué)和意境,如“ Hisense”代表著“高品質(zhì)、高貴典雅的氣質(zhì)”;“IM”代表著“四海一家的解決之道”。這樣會(huì)使商標(biāo)具有傳播話題和獨(dú)特的記憶點(diǎn),易于記憶與認(rèn)同,并增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的認(rèn)同與推崇,豐富其商標(biāo)聯(lián)想度。
3.商標(biāo)字體
通過(guò)長(zhǎng)期對(duì)不同行業(yè)的服務(wù),感覺(jué)到在不同行業(yè)中有不同的默認(rèn)規(guī)則,例如在調(diào)味品行業(yè),大多是通過(guò)字體來(lái)進(jìn)行商標(biāo)標(biāo)識(shí),與竟?fàn)帉?duì)手形成明顯的差異,給消費(fèi)者留下深刻的印象。如“味達(dá)美”“李錦記”“海天”等,通過(guò)特殊的字體來(lái)表現(xiàn)商標(biāo)的差異。
4.色彩識(shí)別
一個(gè)商標(biāo)使用什么樣的色調(diào),與所從事的行業(yè)、企業(yè)的理念、企業(yè)家的精神都有關(guān)系,如邗BM“深邃的藍(lán)色”;采納公司的“黑色與紅色”;玫瑰花中的“藍(lán)色妖姬”;立邦漆的靚麗色彩等,無(wú)不是通過(guò)顏色的識(shí)別來(lái)進(jìn)行區(qū)別。
5.口味識(shí)別
如“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”;“酸酸的、甜甜的”;佳潔土的“鹽白牙膏”等通過(guò)對(duì)口味的宣傳,直接打動(dòng)消費(fèi)者。
6.有聲商標(biāo)
“匯源果汁”“今年過(guò)節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”"“ It Is Konka"”,消費(fèi)者對(duì)這些有形商標(biāo)記憶的深刻程度已完全不亞于商標(biāo)名、圖形標(biāo)志、字體等常規(guī)的符號(hào)識(shí)別,而且有聲商標(biāo)更能縮短消費(fèi)者與商標(biāo)的距離。

7.廣告語(yǔ)
好的廣告語(yǔ)就是商標(biāo)的眼睛,對(duì)于人們理解商標(biāo)內(nèi)涵,建立商標(biāo)忠誠(chéng)都有不同尋常的意義。但如今不論你走在大街上,還是行駛在高速路上,道路兩邊的廣告牌上面大多都寫(xiě)著各種各樣的廣告語(yǔ),令人眼花繚亂,目不暇接。但是看過(guò)之后你又能記住幾個(gè)?一般起廣告語(yǔ)的原則是:易懂、易記、易傳播。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的工作實(shí)踐,認(rèn)為在起廣告語(yǔ)時(shí)要遵循以下三個(gè)原則：
(1)易記上口；
(2)差異化訴求；
(3)給消費(fèi)者以購(gòu)買(mǎi)的理由。
如海信的“有愛(ài),科技也動(dòng)情”;百事可樂(lè)的“新一代的選擇”;大眾甲殼蟲(chóng)汽車(chē)的“想想還是小的好”;耐克的“ just do it”。
8.產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)
如何充分利用包裝的材質(zhì)、圖案、色彩來(lái)體現(xiàn)與宣傳核心價(jià)值,只需在設(shè)計(jì)上多下功夫(增加的設(shè)計(jì)費(fèi)幾乎可以忽略不計(jì))就可能達(dá)到明顯的效果。俗話說(shuō)“好的產(chǎn)品會(huì)走路,好的包裝會(huì)說(shuō)話的包裝設(shè)計(jì)是產(chǎn)品展示給消費(fèi)者的臉面,同樣的產(chǎn)品如果采用質(zhì)量不同的包裝,價(jià)格和銷(xiāo)售數(shù)量上也會(huì)大相徑庭。我們遇到的兩種甜面醬產(chǎn)品,其產(chǎn)品本身的質(zhì)量沒(méi)有多大的差異,然而外包裝卻截然不同,第一種產(chǎn)品的包裝使用質(zhì)地良好的有機(jī)塑料裝,用材堅(jiān)硬結(jié)實(shí),并且色彩明快;第二種產(chǎn)品卻使用了質(zhì)地一般的塑料,用手一捏塑料包裝軟軟的,并且色彩發(fā)暗。對(duì)于一名想食用此類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),如果他事先不知道兩家產(chǎn)品的情況,在購(gòu)買(mǎi)時(shí),通常的判斷標(biāo)準(zhǔn)會(huì)認(rèn)為第一種包裝的產(chǎn)品質(zhì)量好。但事實(shí)上,這兩種產(chǎn)品的質(zhì)量本身無(wú)大差別,且第二種產(chǎn)品口味更優(yōu)于第一種。
9.產(chǎn)品的消費(fèi)群體識(shí)別
有時(shí)消費(fèi)者會(huì)把商標(biāo)與產(chǎn)品使用者結(jié)合起來(lái),如廣告中經(jīng)常請(qǐng)某些名人做形象代言,一方面是為了提升本商標(biāo)的檔次,提升知名度、美譽(yù)度;另一方面也是為了讓消費(fèi)者產(chǎn)生親近感。

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