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商標(biāo)社會(huì)形象表現(xiàn)識(shí)別

產(chǎn)品可以是相同的,但是生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)可以是千姿百態(tài)的?！币粋€(gè)企業(yè)在社會(huì)中給人以何種感覺,這就是社會(huì)形象。社會(huì)形象是企業(yè)在社會(huì)中的表現(xiàn),主要是從企業(yè)理念企業(yè)活動(dòng)層面與競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)形成區(qū)隔,包括:企業(yè)理念、老板文化、價(jià)值觀、企業(yè)文化、社會(huì)責(zé)任感、對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注、技術(shù)力量、裝備、企業(yè)家人格魅力、團(tuán)隊(duì)、人力資源、管理等方面識(shí)別。社會(huì)形象還包括外延的公關(guān)形象、一些技術(shù)科技的創(chuàng)新,還有一些自然的屬性。社會(huì)形象主要體現(xiàn)企業(yè)的核心價(jià)值觀。
通過塑造企業(yè)的社會(huì)形象來進(jìn)行商標(biāo)的企業(yè)識(shí)別有利于提升商標(biāo)的延伸能力,特別有助于樹立個(gè)性,提升商標(biāo)資產(chǎn),主要表現(xiàn)有以下幾方面。
(一)人物形象
柳傳志——聯(lián)想、張瑞敏——海爾、韋爾奇—GE、戴爾——戴爾電腦、比爾蓋茨——微軟、牛根生——蒙牛、王石——萬(wàn)科等,這些企業(yè)家對(duì)自己企業(yè)商標(biāo)的推動(dòng)作用再怎么估計(jì)都不過分。這些充滿魅力的企業(yè)領(lǐng)袖無疑成了各自企業(yè)重要的商標(biāo)識(shí)別。
企業(yè)領(lǐng)袖是商標(biāo)核心價(jià)值、經(jīng)營(yíng)理念的人格化象征。人比企業(yè)與商標(biāo)更具有生動(dòng)化傳播和吸引公眾關(guān)注的優(yōu)勢(shì)。作為公眾人物,企業(yè)領(lǐng)袖也應(yīng)該像電影明星、政治家一樣進(jìn)行形象包裝、策劃、編撰故事,但國(guó)內(nèi)很少對(duì)企業(yè)領(lǐng)袖進(jìn)行專業(yè)的包裝和策劃,往往只有些無意識(shí)、不系統(tǒng)、不長(zhǎng)遠(yuǎn)和應(yīng)急式的宣傳。如果企業(yè)首先對(duì)企業(yè)領(lǐng)袖形象進(jìn)行定位,然后圍繞這一形象展開宣傳,才能為商標(biāo)建設(shè)添磚加瓦。
比如蒙牛的老板牛根生,為了樹立自己的社會(huì)形象,他提出心系二農(nóng),發(fā)展西部農(nóng)業(yè)乳業(yè),振興西部;提出“一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族”等口號(hào)及行動(dòng)。同時(shí),蒙牛不但強(qiáng)調(diào)給社會(huì)解決就業(yè),為很多牧民帶來很高收入的問題,而且還宣傳其先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)、質(zhì)量控制等方面的問題,以便讓消費(fèi)者感覺到這個(gè)企業(yè)是對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)任的一個(gè)企業(yè)。
再如一個(gè)王婆在賣瓜,說自己賣的是新疆哈密瓜,比你們當(dāng)?shù)氐墓咸?我們吃過之后感覺真是這樣;如果同時(shí)有十個(gè)王婆,都說自己的瓜是新疆哈密瓜,你怎么選擇?所以你發(fā)現(xiàn)當(dāng)王婆的量達(dá)到一定數(shù)量的時(shí)候,關(guān)鍵不在于瓜,關(guān)鍵在于王婆。如果我們知道王婆是全國(guó)勞模,是一個(gè)誠(chéng)信的人,信用透支可以透支10萬(wàn)元,這所有可以證明王婆是一個(gè)好同志,等于王婆的瓜是個(gè)好瓜;如果李婆是刑滿釋放人員,無事可做,淪為賣瓜人員因?yàn)槔钇攀亲^牢的人,等于說她賣的瓜也是壞瓜,人們就不會(huì)相信她說的話。所以說,產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代非常重要的改變就是——過去產(chǎn)品商標(biāo)是如此重要,買賣是將產(chǎn)品買賣出去,而現(xiàn)在是企業(yè)商標(biāo)和企業(yè)形象在總體中的作用上升了,發(fā)揮企業(yè)作用力的因素就大了。

(二)企業(yè)理念與文化
通過企業(yè)理念與文化為商標(biāo)贏得消費(fèi)者的關(guān)注與信賴這也是商標(biāo)形象表現(xiàn)的一種常用方式,當(dāng)然每一個(gè)企業(yè)的理念是不同的,有的在追求服務(wù)的理念,有的在追求品質(zhì)的理念,還有的在追求制度與行為的理念,無論哪一種理念的塑造,都必須踏踏實(shí)實(shí)地按這些理念去行動(dòng),同時(shí)生動(dòng)化、積極主動(dòng)、持之以恒地去宣傳企業(yè)理念與文化。不僅說到,更重要的是要做到,才能對(duì)商標(biāo)的建設(shè)與商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值的提升起到有利的助推作用。
像海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”“斜坡球體理論”“賽馬不相馬”“精細(xì)化管理”等創(chuàng)新理念與文化令公眾對(duì)海爾推崇備至;GE推行的“6西格瑪”品質(zhì)管理標(biāo)準(zhǔn),極其苛刻,對(duì)消費(fèi)者是一種震撼;沃爾沃的“安全”理念,使得沃爾沃在對(duì)汽車安全設(shè)施設(shè)計(jì)方面不斷探索與追求。
(三)社會(huì)責(zé)任感
商標(biāo)能夠做到一種社會(huì)責(zé)任感應(yīng)該是商標(biāo)的最高境界。美國(guó)的麥當(dāng)勞快餐連鎖集團(tuán)在世界快餐業(yè)內(nèi)享有顯赫的地位,麥當(dāng)勞總裁指出“減少?gòu)U物,再使用,再循環(huán)”的環(huán)保措施是麥當(dāng)勞獲得消費(fèi)者敬重的重要原因;農(nóng)夫山泉礦泉水,“從現(xiàn)在做起,你買一瓶農(nóng)夫山泉,你就為申奧捐出一分錢”,以消費(fèi)者的群體利益來支持北京申奧;還有李嘉誠(chéng)設(shè)立基金等都是肩負(fù)的一種社會(huì)責(zé)任感。
(四)稀有性珍藏
茅臺(tái)酒作為中國(guó)的國(guó)酒,作為中國(guó)白酒第一商標(biāo),怎樣才能體現(xiàn)其國(guó)酒的社會(huì)形象呢?——中國(guó)歷史博物館收藏了茅臺(tái)酒。因?yàn)槟苓M(jìn)入國(guó)家歷史博物館的酒,一定是很有價(jià)值的,這就提升了茅臺(tái)的社會(huì)形象。同樣,五糧液的窖泥作為國(guó)寶進(jìn)行珍藏,無疑也提高了其社會(huì)形象。

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