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商標(biāo)資產(chǎn)的構(gòu)成是多方面的,包括:商標(biāo)知名度、商標(biāo)核心價值、品質(zhì)認(rèn)可度、商標(biāo)聯(lián)想度、商標(biāo)溢價能力、商標(biāo)忠誠度等。商標(biāo)建設(shè)應(yīng)圍繞商標(biāo)的各項資產(chǎn)進(jìn)行綜合的提升,商標(biāo)資產(chǎn)的積累是逐步進(jìn)行的,積累的過程是漫長的,在積累的過程中必須科學(xué)管理,在每個細(xì)節(jié)上做好對商標(biāo)有利的事情,這樣商標(biāo)資產(chǎn)的累積就會變得越來越豐厚。
商標(biāo)是一個立體的構(gòu)成,商標(biāo)資產(chǎn)能為消費(fèi)者和企業(yè)同時創(chuàng)造價值,其中為公司創(chuàng)造的價值是建立在消費(fèi)者價值實現(xiàn)的基礎(chǔ)之上的,因為消費(fèi)者從商標(biāo)資產(chǎn)上能夠獲得收益,為能夠消費(fèi)一個商標(biāo)產(chǎn)品而感到為自己帶來的利益和心理上的滿足感,故而重復(fù)購買或介紹別人購買,從而為企業(yè)帶來更多的價值。
企業(yè)對商標(biāo)資產(chǎn)的管理工作,其核心就是在以后的商標(biāo)建設(shè)過程中始終不渝地堅持商標(biāo)的核心價值,以核心價值作為商標(biāo)建設(shè)的向?qū)?在企業(yè)的發(fā)展過程中,企業(yè)的營銷行為要圍繞商標(biāo)的核心價值來做,不被風(fēng)吹草動所干擾。
中小企業(yè)在商標(biāo)建設(shè)過程中,對商標(biāo)資產(chǎn)的管理可以表現(xiàn)在如下幾方面:
(1)商標(biāo)的有效延伸決策。主要是指評估各階段的營銷狀況,判斷是否有必要引入頗具競爭力的新商品,以加強(qiáng)商標(biāo)的活性化,以滿足消費(fèi)者的最新需求。進(jìn)行理性的商標(biāo)延伸擴(kuò)張,充分利用商標(biāo)資源獲取更大的利潤。
(2)商標(biāo)資產(chǎn)長遠(yuǎn)的科學(xué)規(guī)劃及管理。主要是指商標(biāo)知名度、商標(biāo)認(rèn)知度、商標(biāo)美譽(yù)度、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠度,以及其他專屬財產(chǎn)等的長遠(yuǎn)規(guī)劃和管理。

(3)商標(biāo)的改善和創(chuàng)新。主要是根據(jù)市場環(huán)境和競爭對手的變化,進(jìn)行商標(biāo)的產(chǎn)品技術(shù)、傳播、通路、組織、管理等方面的檢討和創(chuàng)新決策。
(4)商標(biāo)的長期傳播規(guī)劃及管理。主要是指未來五年的廣告投放策略、促銷組合方案、整合傳播決策方案等。
(5)新商標(biāo)的規(guī)劃及管理。根據(jù)有關(guān)狀況,進(jìn)行新商標(biāo)的規(guī)劃和管理決策。
以上講述的中小企業(yè)的商標(biāo)建設(shè)策略既包括商標(biāo)建設(shè)的過程,又包括在每一階段的具體策略。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的情況進(jìn)行,策略本身無正確與錯誤之分,只能看使用的環(huán)境及條件。

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