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服務企業(yè)商標創(chuàng)建路徑

筆者在前人研究的基礎上，根據(jù)這幾年來的走訪調查，收集了大量的一手資料，通過分析與總結認為，服務企業(yè)創(chuàng)建商標首先要保證服務產品的質量，無論是生產有形產品的生產企業(yè)，還是從事無形產品經營活動的服務企業(yè)，產品擁有過硬的、能夠滿足顧客需求的質量都是企業(yè)所必須關注的。由于服務的無形性、不可分離性、不可保存性、多變性等特點，使得服務產品質量呈現(xiàn)出不穩(wěn)定性的特點，這就使服務產品的質量問題顯得尤為重要。因此，首先服務企業(yè)做好服務產品質量控制工作是建立強勢商標的根本保證。其中，服務人員、有形展示和服務流程是服務質量管理的三個基本要素，這三個要素既是從企業(yè)內部視角對商標管理進行強化的關鍵，也是對外增強顧客體驗和顧客滿意度的關鍵。其次，要建立獨特的、消費者接受與認可的商標文化和商標個性，這是商標構建最核心、最本質的內容。最后，服務企業(yè)要進行服務商標的溝通與傳播。服務企業(yè)在建立起與眾不同的、消費者能接受和認可的商標形象之后，還需要通過傳播策略使目標顧客知曉。
隨著市場競爭的日趨激烈，服務企業(yè)想要在服務產品方面尋求核心利益差異化已經顯得力不從心，建立商標、建設商標文化已經成為服務企業(yè)區(qū)別于其他競爭對手的有效方法。在有形產品領域，產品就是商標的表現(xiàn)，而在服務行業(yè)，服務企業(yè)直接面向消費者，服務商標缺乏像有形產品商標的承載物，使得消費者對服務產品的理解幾乎完全得靠商標。此外，服務產品的生產與消費多數(shù)是同時進行的，使得顧客作為投入要素參與著服務生產的全過程。因為服務企業(yè)與消費者需要大量直接接觸，所以服務的結果與過程對消費者都很重要。因此，與有形產品商標建立相比，服務企業(yè)商標的建立要更復雜一些。如何建立服務企業(yè)商標也是近幾年服務企業(yè)與學者們研究的一個重點問題。

仔細分析前面學者有關服務商標創(chuàng)建的模型，以及關于服務企業(yè)商標創(chuàng)建中的內在邏輯關系，筆者結合自己多年的研究，通過在前三章對商標、服務業(yè)、服務企業(yè)商標創(chuàng)建的必要性分析和論述，提出了一個具有實踐操作性的服務業(yè)商標創(chuàng)建路徑：第一步，服務企業(yè)要做好基于消費需求的服務產品質量管理；第二步，服務企業(yè)需要培育服務企業(yè)的商標文化與商標個性；第三步，服務企業(yè)要進行服務商標的溝通與傳播。
筆者認為，服務企業(yè)要成功地創(chuàng)建商標，首先，要做好服務質量管理，確保服務企業(yè)提供給顧客的服務產品質量穩(wěn)定，這也是Berry模型中顧客體驗的主要內容。服務企業(yè)想要生產質量穩(wěn)定的服務產品，應該從五方面著手去做：嚴格按照服務質量標準提供服務產品，開展服務人員培訓，建立服務質量信息系統(tǒng)，注重服務質量的控制，做好服務質量補救工作。
其次，服務企業(yè)要培育強勢的服務商標，需要獨特的商標文化與商標個性來支撐。服務企業(yè)在進行商標文化創(chuàng)建時，先要進行商標文化的定位工作，找到本企業(yè)商標與其他同類企業(yè)商標的差異點；然后進行商標文化價值的傳播，最后通過擁有的、對本企業(yè)商標忠誠的顧客的多少來檢驗本企業(yè)商標文化價值的高低。同時，服務企業(yè)還要做好商標文化的個性塑造工作。服務企業(yè)需要確定本企業(yè)商標的個性目標，再對其商標個性目標的限定形容詞加以描述，最后進行商標個性的測量。當服務企業(yè)完成以上服務商標文化與商標個性的培育工作后，才能讓消費者感知到本企業(yè)的服務商標是一個獨具特色的商標。
最后，成功創(chuàng)建強勢商標的企業(yè)，會對商標的溝通與傳播工作尤為重視，以上學者Berry、Chernatony和Segal%Horn的模型中都對商標外部溝通對商標創(chuàng)建工作的重要性做了闡述，還指出服務企業(yè)要加強內部溝通和外部溝通，這樣有利于服務企業(yè)的商標在消費者心目中形成良好的形象。

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