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（一）商標個性的概念
Aaker（1997）認為，商標個性是與商標相聯(lián)結的一系列人類性格；著名商標理論專家Keller（1998）把商標個性定義為有關商標的人格特質的組合；萊斯利（2002）認為商標個性是產品在消費者心目中的感性形象?？梢哉f,商標個性就是在商標定位的基礎上人格化、個性化的商標形象。盧泰宏等（1998）指出，所謂的商標個性，其實質就是消費者真實個性在某種商品上的一種再現(xiàn)；宋秩銘（1997）認為商標個性是每個商標向外展示的個性，是商標帶給生活的東西,也是商標與現(xiàn)在和將來的消費者相聯(lián)系的紐帶。它有魅力，也能與消費者和潛在消費者進行感情方面的交流。
不難看出，這些學者們對商標個性的定義在核心內容上是大同小異的，都強調商標個性是商標形象的人格化、個性化，而且這種人格化、個性化與目標消費者的個性相對應，從而能在兩者之間進行深層次的感情溝通。人和商標的個性特征具有相似的概念表達，可它們的形成過程是不同的。對人類個性特征的理解被認為是個體人類行為、自然特征、態(tài)度信仰和人口統(tǒng)計學特征的基礎，而對商標個性的理解可以通過消費者與商標的直接和間接接觸形成和改變。此外，有研究者認為商標個性還包括人口統(tǒng)計學特性（Levy，1959），如年齡（商標也有適用年齡范圍，不同的商標是針對不同年齡的人設計的）、階層（商標檔次不同，針對的社會階層不同；商標個性不同，針對的社會階層也不同）。人口統(tǒng)計學特征也是從商標的使用者形象、雇員或者產品轉讓人直接產生或與其他商標聯(lián)合間接產生的。比如，在清晰的使用者形象下，一些產品通常被認為是女性的，而另一些產品現(xiàn)在被認為是男性的。因為進入市場的先后不同，有些產品被認為是屬于年輕人的，而另一些產品被屬于認為是年長者的。

（二）商標個性的來源
商標個性的來源大體上可分為兩類。
（1）直接來源，包括所有與商標相關的人員的個性特征，如商標典型使用者、公司員工、公司CEO、商標形象代言人等，以及人口統(tǒng)計學特征的相關人員。年齡、性別和社會階層也是促使商標個性形成的原因，因此，我們可以認為，商標個性的直接來源是“基于人”形成的。
（2）間接來源，包括所有管理者制定的關于商標的決策，如產品相關屬性、產品類別聯(lián)想、商標名稱、符號與標識、廣告風格、價格和分銷渠道等。

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