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地理商標研究背景

由于產(chǎn)地地理環(huán)境的制約或生產(chǎn)者在一定地理范圍內(nèi)的集中，很多產(chǎn)品商標的命名中帶有原產(chǎn)地行政區(qū)域或當?shù)孛麆倬坝^的名稱。長久以來，人們已經(jīng)習慣于用“地名＋產(chǎn)品名”的方式稱謂這類產(chǎn)品，我們將這種產(chǎn)品名稱及其區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的各種標識通稱“地理商標”。地理商標有獨享，即完全歸某個企業(yè)私有的狀況，如茅臺酒、青島啤酒等，但更多地表現(xiàn)出共享，即地理商標成為某一地區(qū)同一類產(chǎn)品的共同商標，由多家企業(yè)共同享有的情形，如西湖龍井茶、濰坊風箏、山西老陳醋等。鑒于完全被企業(yè)獨享的地理商標和一般意義上的公司商標（ｃｏｒｐｏｒａｔｅｂｒａｎｄ）或產(chǎn)品商標沒有任何差異，與它們相比沒有特殊性，故未將其列入研究范圍。在沒有特別注明的情況下，小編所指的地理商標均為被多家企業(yè)共享的地理商標。
首先，地理商標是我國特有的商業(yè)歷史環(huán)境所沉淀的，反映了我國知識產(chǎn)權(quán)沒有被特定的法律所保護的商品名稱。它是我國悠久的農(nóng)耕文明和深厚的傳統(tǒng)文化在歷史演進過程中所形成的公共產(chǎn)權(quán)。歐美國家的主要集中于食品領(lǐng)域，并較早地啟用了原產(chǎn)地名稱或地理標志對其進行知識產(chǎn)權(quán)保護，而我國的地理商標超越食品行業(yè)，廣泛滲透到天然產(chǎn)品、農(nóng)特產(chǎn)品、加工型食品、陶瓷和民間品五大產(chǎn)品領(lǐng)域，并在我國３３個省市自治區(qū)都有分布。這些廣泛分布的地理商標是我們的先賢在長期勞動實踐中苦心發(fā)現(xiàn)并融入智慧創(chuàng)造出來的成果，在一定的地理范圍內(nèi)深受人們尊敬和傳誦。可以說，它們是中國最古老的商標，是世界領(lǐng)域研究商標知識的“活化石”。由于我國引入原產(chǎn)地名稱或地理標志國際公約相關(guān)法律知識并開展識別和保護整整比法國晚了一個世紀，對應的行政管理和市場管理制度目前仍在建設和調(diào)整當中，所以地理商標普遍遭遇了７個方面的困境，即托權(quán)商標虛無模糊、歷史堆里找故事、機會主義行為盛行、利潤空間微弱、普遍存在的創(chuàng)新惰性、定義市場的歧義（牛永革，２００１；２００２）和最大企業(yè)市場規(guī)模不及行業(yè)市場容量的５％。這些困境讓地理商標的行政管理者和企業(yè)業(yè)主深感焦慮。

其次，一部分研究者和行政官員對地理商標目前所面臨的困境不明就里，把商標這樣一個顯眼的招牌套用到我國自改革開放以來艱難崛起的生產(chǎn)具有技術(shù)含量產(chǎn)品（即標準產(chǎn)品）的產(chǎn)業(yè)集群頭上，并將其稱為集群商標。這些集群商標也是以“地名＋產(chǎn)品名”的方式予以命名的，如嵊州領(lǐng)帶、慈溪家電、重慶摩托等。我國一些行政區(qū)域投入大量資金在全球各地注冊“地名＋產(chǎn)品名”的集群商標名稱，如大朗毛織，并出臺相關(guān)的政策保護和發(fā)展這種集群商標名稱。這就不禁要問，已經(jīng)遭遇如此困境的地理商標能否應用到產(chǎn)業(yè)集群上。
再次，在產(chǎn)品高度趨同的地理商標領(lǐng)域，生產(chǎn)企業(yè)努力通過包裝的獨特性和多樣化，以及耗費財力獲得各類擔保商標等途徑，建立公司商標的差異化，培育公司商標的聲望。那么，基于顧客滿意和顧客保持的視角，生產(chǎn)企業(yè)應該如何識別各個產(chǎn)品質(zhì)量屬性（如質(zhì)量等級、榮獲的資質(zhì)稱號）的特征（如哪些是必備性質(zhì)量），以及不同質(zhì)量屬性所帶來的顧客滿意（ｃｕｓｔｏｍｅｒｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ）和顧客不滿意（ｃｕｓｔｏｍｅｒｄｉｓｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ）水平，以使企業(yè)能做出正確的產(chǎn)品質(zhì)量決策。
最后，縱觀中國的地理商標領(lǐng)域，還沒有出現(xiàn)一家以“地名＋產(chǎn)品名”的方式命名的企業(yè)破解了當前的困境，成功地成長為市場績效（ｍａｒｋｅｔｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ）（Ｎｉｕｅｔａｌ．，２０１３）卓著的公司。而摒棄“地名＋產(chǎn)品名”地理商標慣用命名方式的企業(yè)，數(shù)量則鳳毛麟角，只有極其個別的企業(yè)通過追求卓越獲得了成功。這些企業(yè)當中最具代表性的是誰？除了具備和一般企業(yè)相同的成長要素（如企業(yè)愿景、團隊管理、質(zhì)量管理）外，這樣的企業(yè)還應具備哪些戰(zhàn)略要素才能破解地理商標的困境？

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