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地理商標的內(nèi)涵

首先，“地名＋產(chǎn)品名”是一種產(chǎn)品商標。金華火腿、北京烤鴨、西湖龍井茶、景德鎮(zhèn)瓷器等產(chǎn)品稱謂是一種典型的“地名＋產(chǎn)品名”的命名方式，隨著歷史演變和商業(yè)活動已轉變?yōu)閷Ｓ忻~，受到人們的普遍認可。根據(jù)美國市場營銷協(xié)會的定義，商標是一個“名稱、專有名詞、標記、標志、設計，或是將上述綜合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務，并且使之同其競爭的商品和服務區(qū)分開來”。從這個定義我們可以看出，金華火腿、北京烤鴨、西湖龍井茶、景德鎮(zhèn)瓷器等不同類型的產(chǎn)品是由原產(chǎn)地企業(yè)群體生產(chǎn)出來的，這些產(chǎn)品在原材料、歷史傳承、地理條件、氣候特征、制造工藝、產(chǎn)品功能性質(zhì)量等方面的聯(lián)想要素相同。同一種類型的調(diào)味醋，如鎮(zhèn)江香醋（固體分層發(fā)酵、中國傳統(tǒng)工藝、多家企業(yè)生產(chǎn)）與北京和田寬（高鹽稀態(tài)發(fā)酵、日本釀造工藝、單個企業(yè)生產(chǎn)），在原料配制、釀造工藝和口味方面存在較大差異，關聯(lián)的聯(lián)想要素不同，因此，這種產(chǎn)品名稱可以達到將企業(yè)群體生產(chǎn)的同類產(chǎn)品與其他單個企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品有效區(qū)別開來的目的，所以具備商標區(qū)隔的基本性質(zhì)。
其次，這類產(chǎn)品都冠之以地理區(qū)域名稱，以區(qū)別于其他地理區(qū)域內(nèi)的企業(yè)群體所生產(chǎn)的同類型產(chǎn)品。如景德鎮(zhèn)和佛山都生產(chǎn)日用陶瓷，但兩地的產(chǎn)品風格存在較大差異。另外一種情況是“地名＋產(chǎn)品名”產(chǎn)品由單個企業(yè)獨立提供，如青島啤酒、茅臺酒，人們對這些產(chǎn)品提供者的聯(lián)想是一個具體的企業(yè)，而不是一組企業(yè)群體，獨特的價值體現(xiàn)和明確的利益承諾與其他同類產(chǎn)品的差異非常鮮明。
最后，“地名＋產(chǎn)品名”是一種專有名詞，受到國家法律法規(guī)的保護，其他地域內(nèi)的企業(yè)不能使用，如江蘇宜興以盛產(chǎn)陶瓷名揚海內(nèi)外，但不能用景德鎮(zhèn)命名，因為景德鎮(zhèn)作為原產(chǎn)地受到了有關法律的保護。基于這些原因，可以把金華火腿、北京烤鴨、鎮(zhèn)江香醋、西湖龍井茶、宜興陶瓷、茅臺酒、通化野生葡萄酒等帶有地理名稱的產(chǎn)品命名稱為商標。
追溯“地名＋產(chǎn)品名”的演變和形成，有些歷史久遠，有些僅發(fā)生在近代或當代。當代形成的地理商標的典型代表是通化野生葡萄酒，生產(chǎn)廠家有幾十家，都冠以通化野生葡萄酒的命名，經(jīng)過幾年的發(fā)展，也出現(xiàn)了類似于有歷史特性的“地名＋產(chǎn)品名”困惑，不同的是商標主題宣傳的是這一環(huán)境中特有的原材料，如野生葡萄，形成公司商標宣傳的共同聚點，與有歷史特性的“地名＋產(chǎn)品名”在歷史堆里找故事（牛永革，２００２）有著相同的性質(zhì)。
國內(nèi)學者試圖界定這類產(chǎn)品，但都難以表現(xiàn)它們的特征和內(nèi)涵。熊明華用“地域商標”的稱謂解釋這類產(chǎn)品。他認為地域商標是指一個地域內(nèi)一群生產(chǎn)者所用的公共商標標志，是區(qū)別某個地域內(nèi)的一群生產(chǎn)者所用的標志（熊明華，２００４）。這個概念雖然反映了商標的共享性，但卻沒有標明共享性的本質(zhì)即地理名稱，以及“地名＋產(chǎn)品名”這類產(chǎn)品的環(huán)境依賴特性。夏曾玉和謝?。ǎ玻埃埃常漠a(chǎn)業(yè)集群理論角度將其命名為區(qū)域商標，他們認為區(qū)域商標是指某地域的公司商標集體行為的綜合體現(xiàn)，并在較大范圍內(nèi)形成了該地域某行業(yè)或某產(chǎn)品較高的知名度和美譽度。這個概念的最大缺陷是沒有反映“地名＋產(chǎn)品名”這類產(chǎn)品的環(huán)境依賴特性以及產(chǎn)品質(zhì)量聲望本質(zhì)上來源于地理上的原產(chǎn)地。大部分非專業(yè)人士把這類產(chǎn)品稱為地方特產(chǎn)。其實，能稱之為地方特產(chǎn)的主要原因在于銷售區(qū)域局限在原產(chǎn)地，如果是隨處都可買到的產(chǎn)品，自然不能稱之為特產(chǎn)了。在“地名＋產(chǎn)品名”這類產(chǎn)品中，許多佼佼者已成功地實施了跨區(qū)域銷售（如涪陵榨菜），顯然用地方特產(chǎn)界定這類產(chǎn)品有許多不妥之處。另外，像地方商標、產(chǎn)業(yè)商標這些稱謂就更經(jīng)不起推敲了。通過陳述與此關聯(lián)的概念，小編發(fā)現(xiàn)上述這些概念顯然不能反映“地名＋產(chǎn)品名”這類產(chǎn)品的特征和內(nèi)涵，于是小編使用地理商標這樣的稱謂命名這類產(chǎn)品。

據(jù)此，小編將“地名＋產(chǎn)品名”這類環(huán)境依賴特性比較顯著的產(chǎn)品定義如下：由于產(chǎn)地地理環(huán)境的制約或生產(chǎn)者在一定地理范圍內(nèi)的集中，很多產(chǎn)品商標的命名中帶有原產(chǎn)地行政區(qū)域或當?shù)孛麆倬坝^的名稱。長久以來人們已經(jīng)習慣于用“地名＋產(chǎn)品名”的方式稱謂這類產(chǎn)品，我們將這種產(chǎn)品名稱及其區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的各種標識通稱“地理商標”。
對地理商標的界定可以達到以下目的：①對各種類別市場中出現(xiàn)的“地名＋產(chǎn)品名”的產(chǎn)品進行有效歸類；②可以有效識別“地名＋產(chǎn)品名”產(chǎn)品的市場特性；③為創(chuàng)建地理商標理論體系奠定基礎。
與小編定義的地理商標十分接近的概念是西方學者定義的原產(chǎn)地名稱商標。原產(chǎn)地名稱商標（ａｐｐｅｌｌａｔｉｏｎｏｆｏｒｉｇｉｎｂｒａｎｄ），定義的對象是受地理標志和原產(chǎn)地名稱保護的農(nóng)業(yè)食品（ａｇｒｏ－ｆｏｏｄ）（Ｓａｎｔｏｓｅｔａｌ．，２００６）。小編定義的地理商標涵蓋的外延大于Ｓａｎｔｏｓｅｔａｌ．（２００６）界定的外延，這主要是中國的國情使然。我國的地理商標更多地表現(xiàn)出原產(chǎn)地域企業(yè)對歷史傳承的技術訣竅的共享，如陶瓷和民間品，而不僅限于農(nóng)業(yè)食品。所以，小編定義的地理商標的產(chǎn)品范圍大于原產(chǎn)地名稱商標，原產(chǎn)地名稱商標領域的相關研究成果可為小編的深入開展提供一定的理論借鑒。
除此之外，通過關鍵詞“ｇｅｏｇｒａｐｈｉｃａｌｂｒａｎｄ，ｌｏｃａｌｂｒａｎｄ，ｒｅｇｉｏｎａｌｂｒａｎｄ”檢索與此關聯(lián)的論文發(fā)現(xiàn)，沒有與“ｇｅｏｇｒａｐｈｉｃａｌｂｒａｎｄ”關聯(lián)的論文，與“ｌｏｃａｌｂｒａｎｄ，ｒｅｇｉｏｎａｌｂｒａｎｄ”關聯(lián)的論文不少，但主要用于國際商標（如可口可樂）的本土化和地方商標的全國化方面（Ａｔａｍａｎｅｔａｌ．，２００７；Ｂｈａｒｄｗａｊｅｔａｌ．，２０１０；Ｐａｗｌｅ，１９９９；Ｚｈｏｕｅｔａｌ．，２０１０）。對“ｌｏｃａｌｂｒａｎｄ”和“ｒｅｇｉｏｎａｌｂｒａｎｄ”兩個術語的理解，應該是Ｐａｗｌｅ的解釋更具說服力。他認為在國際化商業(yè)活動中，公司商標全球化的關鍵在于商標的本土化和地區(qū)化（Ｐａｗｌｅ，１９９９），這樣才能贏得消費者的普遍認可。在這個過程中需要考慮四個要點：①文化和價值觀對商標轉化的影響；②社會的轉換；③全球化活動和全球化觀念；④商標轉換和商標延伸?？鐕拘枰紤]多國內(nèi)（ｍｕｌｔｉ－ｄｏｍｅｓｔｉｃ）和多地方（ｍｕｌｔｉ－ｌｏｃａｌ）國際化戰(zhàn)略之間的差異（Ｓｅｇａｌ－Ｈｏｒｎ，１９９６）。當前全世界范圍內(nèi)的商標都面臨重新洗禮和提升的課題。當跨國公司在一個公司商標下快速鞏固多地區(qū)商標（ｍｕｌｔｉｐｌｅｒｅｇｉｏｎａｌｂｒａｎｄｓ）（ＫａｉｋａｔｉａｎｄＫａｉｋａｔｉ，２００４）的時候，需要根據(jù)當?shù)匚幕拖M者的偏好轉換商標的顏色、符號和意義。顯然，這些學者對“ｌｏｃａｌｂｒａｎｄ”和“ｒｅｇｉｏｎａｌｂｒａｎｄ”的解釋與前面講的包裝型消費品的地理商標的內(nèi)涵有本質(zhì)區(qū)別，因此可以得出結論，西方學者一般不使用“地理商標”去詮釋基于歷史傳承、技術共享、聯(lián)想要素相同的同一地理范圍內(nèi)由一組企業(yè)群體所生產(chǎn)的功能性質(zhì)量相同的產(chǎn)品，也不用于“地理商標”由單個企業(yè)獨享（如茅臺酒）的情形。

標簽：池州三亞保山聊城盤錦撫順錦州阜新

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