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區(qū)域商標和地理商標

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一般意義上的區(qū)域商標主要指這樣兩個方面:首先,相對全球商標、全國商標而言,商標影響力波及的地理范圍比較小,尤其是指產(chǎn)品銷售的區(qū)域。如果只在產(chǎn)品制造地銷售,或者在產(chǎn)品制造地的周圍以及其他個別地區(qū)銷售,通常情況下稱之為區(qū)域商標,或者地方商標。它一般是產(chǎn)品銷售覆蓋面積相對較大的企業(yè)對小企業(yè)的稱謂,在營銷實踐中職業(yè)人士運用較多。其次,區(qū)域商標是指一個地區(qū)的整體特征和形象,這里特指的是地區(qū)商標。把一個地區(qū)看作一個產(chǎn)品,對這個地區(qū)進行規(guī)劃、設計與推廣,以促進地區(qū)或城市的發(fā)展,這種經(jīng)營行為通常稱為地區(qū)營銷(placemarketing)。KotlerandGertner(2002)把這里的“地區(qū)(place)”一詞解釋為一個國家,一個政治地理區(qū)域(?。?,一個以歷史、文化或族群為標志的地區(qū),一個城市及周邊的人口帶,一個有著各種明確屬性的市場,一個工業(yè)基地和相近工業(yè)及供應商的聚集地,也可以是一種人際關(guān)系的心理屬性。自20世紀90年代以來,隨著旅游開發(fā)、吸引國外投資和產(chǎn)品出口活動的加快,地區(qū)營銷扮演著越來越重要的角色。由此可見,第一種地域商標是指產(chǎn)品銷售范圍的大小,是一個相對性概念,多在營銷人員之間傳播,實際的學術(shù)研究價值不大;第二種地域商標已發(fā)展為一個比較完備的科學體系,有著非常高的理論價值,在人類的社會生活中扮演著越來越重要的角色。
在英文文獻中關(guān)于地區(qū)營銷尚無統(tǒng)一的表達,通常的稱謂有placemarketing、citymarketing、urbanmarketing、sellingplaces、regionalmarketing,國內(nèi)的譯法有地區(qū)營銷、城市營銷、地方營銷、區(qū)域營銷等。但不管是什么樣的術(shù)語,都把某一地方作為產(chǎn)品進行設計、規(guī)劃和宣傳。placemarketing和citymarketing應用較多,它們有著相同的內(nèi)涵,只是外延和適用場合存在一些差異。許多學者從不同角度對地區(qū)營銷作了謹慎的界定。Bergetal.(1990)認為,通過社會規(guī)劃和物質(zhì)生產(chǎn),創(chuàng)造一個和諧城市(harmoniouscity),以滿足不同目標顧客(投資者、居民或旅游者)的需要,以提升社會整體福利和促進地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展。Ward(1998)則認為,地區(qū)推銷(placeselling)是在某一特定時期內(nèi),表現(xiàn)為地方政府的政策和行動,以及地區(qū)公共事務中所凸現(xiàn)的企業(yè)精神和創(chuàng)業(yè)意識。目前沿用最多、最被認可的是KotlerandHaider(1993)對其的定義,即滿足地區(qū)目標市場的需求而進行的規(guī)劃和設計。成功的地區(qū)營銷應使當?shù)氐木用窈推髽I(yè)感到滿意,使游客和投資者的期望得到滿足。
關(guān)于地區(qū)營銷的規(guī)劃過程和要素,引用較多的是AshworthandVoogd(1990)開發(fā)的城市營銷過程要素流程圖,包括資源、產(chǎn)品、營銷戰(zhàn)略、細分市場及相應的策略等,它提供了從市場分析到產(chǎn)品開發(fā)各環(huán)節(jié)的工作流程。Rainisto(2003)在此基礎上提煉出城市營銷的九大關(guān)鍵成功要素,即規(guī)劃機構(gòu)、愿景和戰(zhàn)略分析、地區(qū)識別和地區(qū)形象、公私合作、政治團結(jié)(politicalunity)、全球市場、本地發(fā)展、過程協(xié)同和領導力。這些研究融入了其他學科的思想和方法,促進了地區(qū)營銷的專門化進程。
隨著原產(chǎn)地效應和地區(qū)營銷研究的深入,地區(qū)/國家形象(countryimage)應運而生。每個地方都存在一個形象,這個形象來源于教育、媒體、旅游、遷移、產(chǎn)品購買、商業(yè)經(jīng)驗,或者上述幾個來源的綜合(PapadopoulosandHeslop,2002)。地區(qū)/國家形象是消費者對某國制造的產(chǎn)品的總體感知,它因產(chǎn)品類別的不同而不同(HanandTerpstra,1988)。地區(qū)形象可以是正面的或反面的,聚散的或發(fā)散的,廣泛的或狹窄的,一般情況下不是規(guī)劃者和營銷者能加以控制的(PapadopoulosandHeslop,2002)。但在對地區(qū)形象的各項研究中,人們一直把它作為先行變量來處理(Han,1989;MartinandEroglu,1993;RothandRomeo,1992)。PapadopoulosandHeslop(2002)在回顧大量文獻的基礎上提出一般學者所研究和測量的地區(qū)形象并不是真正意義上的地區(qū)形象,而是產(chǎn)品的地區(qū)形象(production-countryimage)。他們把產(chǎn)品的地區(qū)形象劃分為兩個組成部分,即地區(qū)形象和產(chǎn)品形象。前者由地區(qū)發(fā)展程度、對居民的情感和與該地建立聯(lián)系的愿望三個維度組成;后者包括產(chǎn)品總體評價、價格、市場表現(xiàn)和產(chǎn)品滿意度四個維度。
上述的地區(qū)/國家形象是在原產(chǎn)地形象基礎上建立的與一個地區(qū)/國家代表性產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的形象。Lalaetal.(2009)融合營銷和非營銷方面的文獻,把國家形象建立在光環(huán)(halo)而不是匯總(summary)構(gòu)念的基礎上,開發(fā)國家形象的測量量表。最終發(fā)現(xiàn)國家/地區(qū)形象由七個維度構(gòu)成,即經(jīng)濟條件、利益沖突、政治結(jié)構(gòu)、職業(yè)訓練、工作文化、環(huán)境保護和勞動力。國家形象是在購買外國制造的產(chǎn)品過程中的一個重要考慮因素。在20多年關(guān)于國家形象的研究過程中,產(chǎn)生了大量的研究成果,但是關(guān)于這個構(gòu)念的測量卻在定義、維度結(jié)構(gòu)和具體測量量表三個方面產(chǎn)生了許多不一致的主張和結(jié)論。其他的問題表現(xiàn)在不具備心理測量特性(psychometricproperties),忽略非營銷方面的文獻,或者僅僅調(diào)查學生樣本。
大多數(shù)學者認為,地區(qū)形象并不是不可以駕馭和控制的,將營銷組合戰(zhàn)略要素與目標市場的特征進行最佳的匹配,可以幫助一個地區(qū)建立富有活力的商標形象(Kleppeetal.,2002)。同時,一個國家或地區(qū)的文化在地區(qū)商標形象塑造和建立過程中承擔著極其重要的角色,會成為該地的獨特賣點,為地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展帶來財富(Anholt,2002)?;诖罅垦芯?,KotlerandGertne(2002)認為,可以推行地區(qū)形象戰(zhàn)略管理(strategicimagemanagement),即在各類人群中對地區(qū)形象進行深入科學的市場研究,在市場細分基礎上選擇目標市場,設計地區(qū)吸引力,通過相應機構(gòu)和媒體宣傳差異化優(yōu)勢,向目標市場施加影響,以達到塑造地區(qū)形象的目的。目的地形象影響民眾向他人推薦目的地的意圖(Quetal.,2011)。
在此可以看出,有著鮮明地域特色的地理商標,與當?shù)氐牡乩憝h(huán)境和文化背景有著密切的聯(lián)系,可能會成為地區(qū)形象塑造中一個難得的因素。

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