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地理標(biāo)志商標(biāo)的特點(diǎn)和效應(yīng)

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WTO規(guī)定各成員國(guó)不能歧視使用地理標(biāo)志商標(biāo)的產(chǎn)品,并將地理標(biāo)志商標(biāo)視作集體知識(shí)產(chǎn)權(quán)(collectiveintellectualpropertyright),原則上不能由一個(gè)企業(yè)獨(dú)享(RousselandVerdeaux,2007)。像“香檳”這樣的地理名稱被用作產(chǎn)品名稱,雖然從法律角度把它看作一個(gè)受保護(hù)的標(biāo)志,但從營(yíng)銷學(xué)角度看,它所擁有的聲譽(yù)和品質(zhì)已在消費(fèi)者心智中轉(zhuǎn)化為可以有效區(qū)別于其他產(chǎn)品的名稱和符號(hào),實(shí)際上已是一個(gè)地地道道的商標(biāo),擁有巨大的無(wú)形資產(chǎn)。
通過(guò)匯總研究發(fā)現(xiàn),地理標(biāo)志商標(biāo)擁有九個(gè)方面的特點(diǎn):①它明確指向特定的地理區(qū)域,有強(qiáng)烈的地域性,多指天然產(chǎn)品和以加工地為主的半制成品或制成品。②它是優(yōu)良品質(zhì)和獨(dú)特風(fēng)格的標(biāo)志。由于地理環(huán)境和人文因素的影響,長(zhǎng)期的歷史積累使地理標(biāo)志商標(biāo)具有普遍的社會(huì)影響力和公信力,具有較高的商業(yè)價(jià)值。③它是一種團(tuán)體性共享權(quán)利,不能被某個(gè)企業(yè)壟斷和專有。例如,雖然同在茅臺(tái)鎮(zhèn),但其他企業(yè)的產(chǎn)品不能命名為茅臺(tái)。茅臺(tái)鎮(zhèn)特有的釀酒環(huán)境,不能被茅臺(tái)酒一家企業(yè)獨(dú)享。雖然法律認(rèn)可第二含義商標(biāo)的存在,茅臺(tái)酒這樣的地理商標(biāo)可以被一家企業(yè)獨(dú)享,但地理標(biāo)志商標(biāo)不能被一家企業(yè)獨(dú)享。也就是說(shuō),不管地理商標(biāo)是否被眾多企業(yè)共享,地理標(biāo)志商標(biāo)一定是團(tuán)體性共享權(quán)利。④企業(yè)享有地理標(biāo)志商標(biāo)的權(quán)利,無(wú)論在任何情況下都不可以從特定地域轉(zhuǎn)移到另外一個(gè)地域,不能像一般商品或服務(wù)商標(biāo)那樣被轉(zhuǎn)讓或買賣,是不能進(jìn)行交易的。⑤一般商標(biāo)的保護(hù)期是有時(shí)間限制的,而地理標(biāo)志商標(biāo)的保護(hù)期則是無(wú)限的。⑥公用性比較突出,信息保密程度低,無(wú)償仿制和復(fù)制他人智力成果比較容易。⑦它是某一特定地域自然、歷史及人文因素形成的國(guó)家遺產(chǎn)。⑧產(chǎn)品的品質(zhì)歸因于標(biāo)注的地理名稱,使其具有天然的區(qū)別性和顯著性。⑨地理標(biāo)志商標(biāo)的使用人必須是地理標(biāo)志商標(biāo)指定的地理范圍內(nèi)的生產(chǎn)者,其他地理范圍內(nèi)的生產(chǎn)者不可使用。
在信息不對(duì)稱的情形下,市場(chǎng)上提供的產(chǎn)品一般會(huì)遭遇如下命運(yùn):當(dāng)所有的生產(chǎn)者不能令人信服地指明它們的產(chǎn)品質(zhì)量的時(shí)候,消費(fèi)者的選擇依賴于市場(chǎng)中感知的平均質(zhì)量,這種選擇是不符合消費(fèi)者效用最大化基本原則的。避免陷入這種尷尬境地較為有效的方法就是通過(guò)商標(biāo)傳遞產(chǎn)品的質(zhì)量信息。當(dāng)然,商標(biāo)名稱本身具有信息性,反過(guò)來(lái),商標(biāo)名稱則需要可信的商標(biāo)管理系統(tǒng)予以保護(hù)。商標(biāo)作為一種有用的信息工具,允許消費(fèi)者毫不猶豫地識(shí)別他們感興趣的產(chǎn)品,由此降低了消費(fèi)者的迷惑,節(jié)省了他們的搜尋成本(searchcosts)(LandesandPosner,1987)。隨著地理標(biāo)志商標(biāo)作為一種特有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)形式被公眾廣泛認(rèn)可,把地理名稱作為標(biāo)簽使得產(chǎn)品商標(biāo)化有了基本的法律保障。在地理標(biāo)志商標(biāo)的保護(hù)下,消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品質(zhì)量屬性與特定的地理原產(chǎn)地域或者那個(gè)地域使用的特定生產(chǎn)工藝聯(lián)系在一起,向消費(fèi)者傳遞令人信服的證明,打消了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的顧慮。
建立令人信服的地理標(biāo)志商標(biāo)質(zhì)量證明系統(tǒng)可消除因信息不對(duì)稱而給消費(fèi)者帶來(lái)的困擾。Moschinietal.(2008)運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)分析模型研究發(fā)現(xiàn),當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品之前不能輕易查明質(zhì)量的背景下,地理標(biāo)志商標(biāo)是指明產(chǎn)品具有高質(zhì)量特性的有效工具,消除因信息不對(duì)稱給消費(fèi)者帶來(lái)的困擾。地理標(biāo)志商標(biāo)的制度安排產(chǎn)生了同一地理標(biāo)志商標(biāo)行業(yè)具有典型的競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)性質(zhì)。市場(chǎng)均衡(marketequilibrium)產(chǎn)生了可信的地理標(biāo)志商標(biāo)運(yùn)行機(jī)理,其中,地理標(biāo)志商標(biāo)產(chǎn)品生產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)性均衡,包括高質(zhì)量產(chǎn)品生產(chǎn)的自由進(jìn)出,是非常重要的一環(huán)。研究顯示,生產(chǎn)和維持地理商標(biāo)高質(zhì)量的產(chǎn)品所支付的成本遠(yuǎn)高于地理商標(biāo)之外的同類產(chǎn)品,這就要求地理標(biāo)志商標(biāo)必須是一個(gè)令人信服的質(zhì)量證明系統(tǒng)(Moschinietal.,2008)。如果地理標(biāo)志商標(biāo)的質(zhì)量證明系統(tǒng)能夠得到有效實(shí)施和運(yùn)行,那么同一地理商標(biāo)領(lǐng)域產(chǎn)品的垂直差異化就能顯現(xiàn)出來(lái);反之,則難以實(shí)現(xiàn)。也就是說(shuō),有效的地理標(biāo)志商標(biāo)保護(hù)系統(tǒng)不僅提升了與標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品對(duì)比的質(zhì)量聲望,而且還可以在地理標(biāo)志商標(biāo)行業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造質(zhì)量分級(jí)系統(tǒng)。
從消費(fèi)者和生產(chǎn)者兩個(gè)視角都可以觀察到地理標(biāo)志商標(biāo)存在顯著的效應(yīng)。從消費(fèi)者角度看,地理標(biāo)志商標(biāo)突出了產(chǎn)品的地理名稱,是吸引消費(fèi)者關(guān)注的一種有效工具(DoganandGokovali,2012),幫助消費(fèi)者識(shí)別和比較產(chǎn)品,通過(guò)傳遞質(zhì)量信號(hào)降低了消費(fèi)者的搜尋成本,并由此向消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品。地理標(biāo)志商標(biāo)是一種標(biāo)示產(chǎn)品來(lái)源和質(zhì)量水平的證明商標(biāo)(Swaminathan,2003)。在長(zhǎng)期的商業(yè)交往中,消費(fèi)者慢慢感受到標(biāo)有地理標(biāo)志商標(biāo)產(chǎn)品的品質(zhì)和聲譽(yù),成為消費(fèi)者選擇商品的一個(gè)重要參考因素,比如標(biāo)有西湖龍井茶原產(chǎn)地標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品和沒(méi)有這種標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品之間,消費(fèi)者對(duì)它們的品質(zhì)判斷是不一樣的,因此,地理標(biāo)志商標(biāo)具有明顯的商業(yè)價(jià)值。研究顯示,消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品支付高價(jià)格的購(gòu)買意愿明顯高于標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品(standardproducts)(LoureiroandMcCluskey,2000)。從生產(chǎn)者視角看,有效的地理標(biāo)志商標(biāo)保護(hù)可為當(dāng)?shù)厣a(chǎn)者提供利益。地理標(biāo)志商標(biāo)重點(diǎn)保護(hù)的是難以使用現(xiàn)代技術(shù)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)產(chǎn)品。像商標(biāo)一樣,地理標(biāo)志商標(biāo)可以作為一種營(yíng)銷戰(zhàn)略。著名的商標(biāo)往往需要非常大的投資,而地理標(biāo)志商標(biāo)則不需要那么多。地理標(biāo)志商標(biāo)尤其會(huì)給小企業(yè)帶來(lái)好處,因?yàn)樗鼈冊(cè)跔I(yíng)銷上的投資往往很小。創(chuàng)建一個(gè)新商標(biāo)的營(yíng)銷成本是十分高昂的,而地理標(biāo)志商標(biāo)則不需要如此高昂的成本,因?yàn)榈乩順?biāo)志商標(biāo)已經(jīng)擁有普遍被人接受的持續(xù)的聲望。Moschinietal.(2008)的研究揭示了其中的原理:同一地理標(biāo)志商標(biāo)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部處于碎片化(fragmented)的生產(chǎn)結(jié)構(gòu),單個(gè)企業(yè)由于規(guī)模太小而不能發(fā)出可靠的質(zhì)量信號(hào),而內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)意味著生產(chǎn)者需要借助地理標(biāo)志商標(biāo)進(jìn)行聯(lián)合行動(dòng),這種聯(lián)合行動(dòng)的成本被多個(gè)企業(yè)分?jǐn)?,降低了單個(gè)企業(yè)在營(yíng)銷上的投入,同時(shí),多個(gè)企業(yè)的聯(lián)合行動(dòng)又壯大了集體聲望。
地理標(biāo)志商標(biāo)向公眾明示出差異化和高附加值的產(chǎn)品。地理標(biāo)志商標(biāo)通過(guò)傳遞直接的質(zhì)量信號(hào),暗示消費(fèi)者該產(chǎn)品產(chǎn)自某個(gè)地區(qū)并擁有特定的質(zhì)量,減少了生產(chǎn)者在技術(shù)和廣告上的巨大投資,進(jìn)而獲得重要的質(zhì)量聲望優(yōu)勢(shì)(DoganandGokovali,2012)。經(jīng)地理標(biāo)志商標(biāo)保護(hù)的產(chǎn)品一般都在原產(chǎn)地域享有較高的知名度,并因其某些特征而聞名于世。地理標(biāo)志商標(biāo)事實(shí)上對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量行使擔(dān)保,由此向消費(fèi)者提供了一定的質(zhì)量信息。擔(dān)保的質(zhì)量聲望和消費(fèi)者較高的購(gòu)買意愿對(duì)地理商標(biāo)產(chǎn)生了溢價(jià)效應(yīng)。像商標(biāo)一樣,地理標(biāo)志商標(biāo)對(duì)生產(chǎn)者來(lái)講是一種最有價(jià)值的資產(chǎn),因?yàn)樗峁┝丝梢员3值母?jìng)爭(zhēng)力(AgarwalandBarone,2005)。表2.4比較了國(guó)際上比較知名的地理標(biāo)志商標(biāo)注冊(cè)前后產(chǎn)品的價(jià)格變化,由此可見(jiàn),地理標(biāo)志商標(biāo)可以創(chuàng)造高質(zhì)量的聲望,并由此產(chǎn)生溢價(jià)效應(yīng)。

標(biāo)簽:盤錦 錦州 池州 聊城 阜新 撫順 保山 三亞

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