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地理商標(biāo)的困境之虛無模糊

ＡａｋｅｒａｎｄＪｏａｃｈｉｍｓｔｈａｌｅｒ（２０００）通過建立商標(biāo)關(guān)系譜發(fā)展和平衡商標(biāo)結(jié)構(gòu)。商標(biāo)關(guān)系譜包括４個基本策略和９個次級策略。４個基本策略是多商標(biāo)組合體（ｈｏｕｓｅｏｆｂｒａｎｄｓ）（包括無關(guān)聯(lián)、影子托權(quán)）、受托商標(biāo)（ｅｎｄｏｒｓｅｄｂｒａｎｄ）（包括象征托權(quán)、有聯(lián)系的名稱、強(qiáng)勢托權(quán)商標(biāo)）、主商標(biāo)下的亞商標(biāo)（ｓｕｂｂｒａｎｄｓｕｎｄｅｒａｍａｓｔｅｒｂｒａｎｄ）（包括共同作為驅(qū)動者、主商標(biāo)為驅(qū)動者）和商標(biāo)化組合（ａｂｒａｎｄｅｄｈｏｕｓｅ）（包括不同識別、相同識別）。亞商標(biāo)和受托商標(biāo)在創(chuàng)建一個連貫的有效的商標(biāo)結(jié)構(gòu)中扮演著極其重要的角色。
標(biāo)準(zhǔn)的商標(biāo)結(jié)構(gòu)是以企業(yè)組織為依托，形成代表企業(yè)的組織聯(lián)想，如創(chuàng)新精神、領(lǐng)導(dǎo)者地位、信任感的托權(quán)商標(biāo)，并在托權(quán)商標(biāo)下發(fā)展能促進(jìn)消費者購買和加深消費體驗的有一定驅(qū)動力的受托商標(biāo)。如可口可樂是可口可樂公司的托權(quán)商標(biāo)，可口可樂公司是托權(quán)人，雪碧是在可口可樂基礎(chǔ)上發(fā)展起來的有一定市場區(qū)間的受托商標(biāo)。像可口可樂這樣的西方企業(yè)的商標(biāo)建設(shè)，是在基礎(chǔ)設(shè)施投資和技術(shù)重大變革推進(jìn)的現(xiàn)代公司制度演變過程中成長和完善起來的，商標(biāo)資產(chǎn)已構(gòu)成公司專用性資產(chǎn)的一個重要組成部分。地理商標(biāo)的托權(quán)人是生產(chǎn)或經(jīng)營地理商標(biāo)產(chǎn)品的整個產(chǎn)業(yè)，而地理商標(biāo)產(chǎn)業(yè)是由多家形形色色的企業(yè)或作坊組成的，各自按照自己的意圖組織生產(chǎn)和經(jīng)營，顯然不能稱之為一個組織。除工藝現(xiàn)代化程度高的地理商標(biāo)（如佛山陶瓷）外，為了便于銷售，幾乎所有的企業(yè)都將開發(fā)出來的產(chǎn)品采取原產(chǎn)地名稱命名，注冊的商標(biāo)和廠家只是標(biāo)注生產(chǎn)者的不同罷了。于是，這種不能注冊但又表示特定風(fēng)格的產(chǎn)品名稱，經(jīng)更多的企業(yè)使用，就演變?yōu)檫@一產(chǎn)業(yè)的托權(quán)商標(biāo)。這一托權(quán)商標(biāo)不是代表哪一個企業(yè)或哪一個產(chǎn)品，而是代表這一產(chǎn)業(yè)的特定品質(zhì)以及不同于其他同類產(chǎn)品的風(fēng)格，如果要給它賦予更廣更深的內(nèi)涵，就需要這一產(chǎn)業(yè)內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)的共同努力。
由于托權(quán)商標(biāo)的虛無和模糊，僅代表地理商標(biāo)產(chǎn)業(yè)的品質(zhì)和風(fēng)格，所以消費習(xí)俗的引導(dǎo)和形成更多地依賴于命名為原產(chǎn)地名稱的花色各異的產(chǎn)品品種。消費者根據(jù)品種的不同決定在何種場合下購買和使用。因此，本身應(yīng)該由公司商標(biāo)擔(dān)任受托商標(biāo)責(zé)任的，卻由產(chǎn)品類別來充當(dāng)，而產(chǎn)品類別所暗示的驅(qū)動力卻比真正的亞商標(biāo)（雪碧———晶晶涼，透心涼）差多了。山西老陳醋的商標(biāo)結(jié)構(gòu)（層次樹）如圖４．４所示。

在這個以整個地理商標(biāo)產(chǎn)業(yè)為托權(quán)人的商標(biāo)結(jié)構(gòu)中，公司商標(biāo)無可奈何地退居于最低層次。在這種商標(biāo)層次樹中，真正的公司商標(biāo)屈從于虛無模糊的托權(quán)商標(biāo)，只能唯“地理商標(biāo)”是從了。有心人只要收集一下山西老陳醋各大醋廠的宣傳資料，就會驚奇地發(fā)現(xiàn)，各企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品方向、引經(jīng)據(jù)典的歷史故事、尋求的質(zhì)量認(rèn)證體系出奇的雷同。其他秉承傳統(tǒng)工藝的各類地理商標(biāo)與此類似。也就是說，在這樣的層次樹中，給各公司商標(biāo)提供的驅(qū)動性理念的開發(fā)空間已經(jīng)過于狹窄和呆滯了。
那么，在這樣的商標(biāo)層次樹中，誰是起主要驅(qū)動作用的呢？綜上分析，只能是地理商標(biāo)和不同的產(chǎn)品類別了。也就是說，是地理商標(biāo)和產(chǎn)品類別推動了消費群體的形成或擴(kuò)大，而非公司商標(biāo)。因此呈現(xiàn)出托權(quán)商標(biāo)虛無模糊，受托商標(biāo)為產(chǎn)品類別，公司商標(biāo)成為地理商標(biāo)層次樹中最低層級的商標(biāo)這樣一種顯著的特性。這種商標(biāo)結(jié)構(gòu)特性，意味著以公司商標(biāo)為主商標(biāo)（或父輩商標(biāo)、庇護(hù)商標(biāo)）所開發(fā)的亞商標(biāo)的自由度在縮減，讓其亞商標(biāo)拓展到一個有意義的新領(lǐng)域是比較困難的。

標(biāo)簽：盤錦保山聊城池州阜新錦州撫順三亞

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《地理商標(biāo)的困境之虛無模糊》，本文關(guān)鍵詞地理,商,標(biāo)的,困境,之,虛無,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。