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商標(biāo)集群影響結(jié)果的討論（1）

關(guān)于集群商標(biāo)效應(yīng)是否存在這樣一個(gè)核心問題，通過小編可以給出一個(gè)清晰的答案，即一般性集群商標(biāo)對(duì)消費(fèi)者存在負(fù)向效應(yīng)。試想一下，用大家都熟知的某個(gè)地名和一個(gè)產(chǎn)品類別名稱聯(lián)結(jié)在一起向消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的判斷受到了該產(chǎn)品實(shí)際生產(chǎn)者無法控制的多種因素的影響，如該地區(qū)的歷史、文化、自然、地理、經(jīng)濟(jì)、居民、事件等，這些因素有些是積極的，有些是消極的。換言之，集群商標(biāo)戰(zhàn)略管理者試圖創(chuàng)建的商標(biāo)識(shí)別，會(huì)因多種不可控因素的干擾而使得原有的戰(zhàn)略意圖無法達(dá)成。幾十家甚至上千家企業(yè)共享一個(gè)集群商標(biāo)，需要一個(gè)強(qiáng)有力的組織機(jī)構(gòu)和一個(gè)充滿智慧的管理團(tuán)隊(duì)指導(dǎo)、規(guī)劃和監(jiān)督集群內(nèi)部不同類型的企業(yè)，而不同企業(yè)擁有各自的利益追求，平衡它們之間的關(guān)系需要付出巨大的協(xié)調(diào)成本，聚集經(jīng)濟(jì)所產(chǎn)生的好處會(huì)因這種強(qiáng)制性管理而發(fā)生耗散。另外，不斷變化的市場(chǎng)和不斷細(xì)化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，要求集群內(nèi)部企業(yè)擁有快速的市場(chǎng)反應(yīng)能力，以集群商標(biāo)為紐帶所建立起的復(fù)雜的管理體系卻降低了這種能力。再者，集群商標(biāo)為龐大的產(chǎn)品類別提供質(zhì)量擔(dān)保，而不同的產(chǎn)品類別服務(wù)的目標(biāo)人群不一樣，比如不同年齡段和不同收入的女士需要的羊毛衫存在差異，這樣，集群商標(biāo)容易陷入一種兩難境地：定位于較窄的產(chǎn)品類別、服務(wù)較少的目標(biāo)消費(fèi)者而無法釋放龐大的集群制造能力，或者在集群商標(biāo)傘下開發(fā)不同的子商標(biāo)驅(qū)動(dòng)形態(tài)迥異的細(xì)分市場(chǎng)，而最后由于子商標(biāo)之間差異過大使集群商標(biāo)失去存在的價(jià)值。所以，一般性產(chǎn)業(yè)集群不適合發(fā)展集群商標(biāo)。
對(duì)特殊性集群商標(biāo)而言，集群商標(biāo)對(duì)消費(fèi)者存在正向效應(yīng)。小編的數(shù)據(jù)結(jié)果證實(shí)了特殊性集群商標(biāo)是消費(fèi)者購買決策中的一個(gè)重要線索（Ｃａｒｍｅｎｅｔａｌ．，２００６）。特殊性集群商標(biāo)的產(chǎn)品品質(zhì)和特點(diǎn)本質(zhì)上得益于當(dāng)?shù)氐牡乩憝h(huán)境，或者歷史傳承的傳統(tǒng)工藝。對(duì)原產(chǎn)地名稱而言，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的主要原材料，以及氣候、水質(zhì)和土壤等自然條件是消費(fèi)者認(rèn)可其產(chǎn)品風(fēng)格的基本條件，如果使用本地以外的替代原料，或者變換生產(chǎn)加工地，產(chǎn)品的品質(zhì)就會(huì)發(fā)生變化。對(duì)地名民間品而言，歷史傳承的傳統(tǒng)工藝和當(dāng)?shù)氐娜宋谋尘笆侵鸩叫纬杉荷虡?biāo)的基礎(chǔ)，隨著時(shí)間的延續(xù)而在消費(fèi)者心目中沉積較高的聲望。綜合而言，當(dāng)?shù)氐臍v史、地理、文化、經(jīng)濟(jì)等宏觀因素已有機(jī)地融合到集群商標(biāo)的價(jià)值體系當(dāng)中。凡加盟到這種集群中的企業(yè)和個(gè)人，已對(duì)認(rèn)同這種價(jià)值體系做好了思想準(zhǔn)備，那些試圖使用新原材料或者新工藝的企業(yè)，如涪陵某個(gè)新企業(yè)把青菜頭之外的菜作為生產(chǎn)榨菜的主要原料，并使用其他工藝把做出來的榨菜仍稱為涪陵榨菜，必然引起其他企業(yè)的強(qiáng)烈抵制，因?yàn)橛|動(dòng)了其他企業(yè)的切身利益。因此，明智的企業(yè)都會(huì)遵從集群商標(biāo)的價(jià)值體系。相反，在一般性產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部，某個(gè)企業(yè)的技術(shù)革新是企業(yè)自己的事，不會(huì)傷害其他企業(yè)的切身利益，如果產(chǎn)生很好的收益，則是其他企業(yè)爭(zhēng)相學(xué)習(xí)的榜樣。由此看來，在特殊性集群商標(biāo)領(lǐng)域，產(chǎn)品革新速度慢，產(chǎn)品類別狹窄，相比另立門戶而言，共享集群商標(biāo)是集群內(nèi)部所有企業(yè)的占優(yōu)策略（ｄｏｍｉｎａｎｔｓｔｒａｔｅｇｙ）。這也是大家都能看到的普遍事實(shí)，即特殊性產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部沒有出現(xiàn)著名的公司商標(biāo)。所以，特殊性產(chǎn)業(yè)集群適合發(fā)展集群商標(biāo)。

關(guān)于中國(guó)某些學(xué)者提出的相關(guān)企業(yè)在地理空間上的聚集必然誕生集群商標(biāo)的論斷，小編是持否定態(tài)度的。這些學(xué)者大多是基于東南沿海一帶的塊狀經(jīng)濟(jì)觀察經(jīng)理論推導(dǎo)提出該論斷的，如涂山峰、曹休寧（２００５）和趙晶（２００８）等。這些學(xué)者所觀察的對(duì)象基本上是一般性產(chǎn)業(yè)集群，而非像涪陵榨菜這樣的特殊性集群商標(biāo)，在未對(duì)產(chǎn)業(yè)集群分類的情形下，提出了集群商標(biāo)存在正向效應(yīng)的基調(diào)，并由此推導(dǎo)還存在對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的其他關(guān)聯(lián)效應(yīng)。從小編的ＭＡＮＯＶＡ模型來看，截距項(xiàng)在所考量的模型中效應(yīng)最大，也就是說，在消費(fèi)者對(duì)某一地區(qū)和該產(chǎn)地企業(yè)沒有任何了解的情形下，集群商標(biāo)存在負(fù)向效應(yīng)。隨著熟悉程度的提高，這種負(fù)向效應(yīng)的結(jié)局并沒有發(fā)生本質(zhì)變化，就相當(dāng)于這些集群經(jīng)歷誕生（大家不熟悉）、成長(zhǎng)和成熟（大家比較熟悉）的階段，在此生命周期過程中，消費(fèi)者始終對(duì)此過程中所形成的集群商標(biāo)持負(fù)向態(tài)度。需要強(qiáng)調(diào)的是，在一般性產(chǎn)業(yè)集群領(lǐng)域，以集群商標(biāo)為紐帶所建立的聯(lián)合行動(dòng)大大增加了內(nèi)部協(xié)調(diào)成本，降低了集群整體的市場(chǎng)反應(yīng)能力，耗散了集群的正外部性，本質(zhì)上不會(huì)促進(jìn)集群升級(jí)。中國(guó)集群普遍存在的問題，用這種只能給消費(fèi)者帶來負(fù)向效應(yīng)的集群商標(biāo)解決不了，反而會(huì)把這些問題變得更糟。

標(biāo)簽：保山錦州池州盤錦三亞阜新聊城撫順

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