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王老吉成為強(qiáng)勢商標(biāo)的關(guān)鍵因素

小編發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)事實(shí)，即共享地理商標(biāo)情形下公司商標(biāo)市場占有份額一般不超過５％，而王老吉卻是個(gè)例外，其根本原因是它突破了共享地理商標(biāo)的結(jié)構(gòu)性障礙。
王老吉２０１２年草本植物飲料全國市場占有率達(dá)到２０％（據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，全國草本植物飲料２０１２年的銷售總額為３００億元，２０１２年王老吉的銷售收入為６０億元，市場占有率為６０／３００×１００％＝２０％）。由此看來，王老吉在草本植物飲料領(lǐng)域已成為地道的強(qiáng)勢商標(biāo)。國內(nèi)學(xué)者從一般意義上的市場細(xì)分、商標(biāo)定位、廣告宣傳、渠道設(shè)計(jì)、促銷管理來歸納和總結(jié)王老吉的成功之道，小編從商標(biāo)改造和跨區(qū)域擴(kuò)張兩個(gè)方面予以評價(jià)，但不管從哪個(gè)角度評論，都只道出了王老吉商標(biāo)擴(kuò)張的基本要素，至于在廣東涼茶共享的情形下王老吉成為強(qiáng)勢商標(biāo)的關(guān)鍵要素是什么，還沒有人涉足（牛永革，２００６）。
１．產(chǎn)品命名杜絕使用地理商標(biāo)名稱
加多寶自租賃“王老吉”商標(biāo)開發(fā)飲料以來，在產(chǎn)品包裝上從未使用過廣東涼茶這一地理商標(biāo)名稱，一直在顯眼位置標(biāo)注王老吉這一商標(biāo)。沒有將產(chǎn)品開發(fā)限定在廣東涼茶既定的概念框架內(nèi)，產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是靈活的，而不是僵死的；產(chǎn)品開發(fā)方向是多樣的，不存在難以超越的思維藩籬。即使產(chǎn)品品項(xiàng)增加，加多寶也不會(huì)陷入用王老吉做自有商標(biāo)、產(chǎn)品名稱和地理商標(biāo)名稱混合使用的局面，于是，沒有發(fā)生業(yè)務(wù)部門信息識(shí)別和傳遞上的困難和偏差?；旌鲜褂?，由于文字繁多，消費(fèi)者對產(chǎn)品的識(shí)別與企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的初衷大相徑庭，為了簡捷，大多數(shù)消費(fèi)者更多地從產(chǎn)品包裝的顏色、形狀加地理商標(biāo)名稱予以稱謂。自有商標(biāo)和產(chǎn)品名稱在識(shí)別中被過濾和弱化，失去了本身應(yīng)有的價(jià)值。這就是產(chǎn)品命名使用地理商標(biāo)名稱的最大缺陷，而王老吉在產(chǎn)品命名方面沒有采取一般共享地理商標(biāo)企業(yè)的產(chǎn)品命名慣用做法，這是它成為強(qiáng)勢商標(biāo)的重要保證。
２．商標(biāo)價(jià)值體現(xiàn)超越地理商標(biāo)內(nèi)涵
Ａａｋｅｒ（１９９６）認(rèn)為，商標(biāo)價(jià)值體現(xiàn)是商標(biāo)向顧客傳遞的，能夠?yàn)轭櫩吞峁﹥r(jià)值的功能性、情感和自我表達(dá)利益的陳述。功能性利益是建立在為顧客提供功能性效用的產(chǎn)品屬性上的利益。廣東涼茶的功能性利益是為生活在炎熱潮濕的廣東人提供排除因氣候引發(fā)的煩躁情緒和痛苦難耐的身體不適。王老吉的功能性利益超越了廣東涼茶普遍被人認(rèn)可的功效，定位于緩解都市快節(jié)奏壓力、人們因放縱身體大吃大喝和生活不規(guī)律引發(fā)的上火。廣東涼茶所排解的痛苦難耐的身體不適有多種癥狀，如胸悶、氣短、血壓升高、食欲不振、上火等，其中上火是氣候引發(fā)的多種并發(fā)癥狀中的一種。在此可以看出，加多寶利用了中醫(yī)理論中人們?nèi)菀桌斫獾纳匣鸶拍睿攸c(diǎn)突出上火，而王老吉訴求的上火，不再是由氣候，而是由現(xiàn)代都市人在盡情享受生活時(shí)所引發(fā)出來的。對廣東涼茶的典型代表王老吉進(jìn)行的概念變革，讓人們感覺到此王老吉非廣東涼茶的王老吉。從廣告?zhèn)鬟_(dá)的情感來看，讓都市人在獲得預(yù)防上火的功能性利益承諾之后，無所顧忌地釋放工作壓力，感受盡情享受生活的快慰。從王老吉表現(xiàn)的自我表達(dá)利益來看，通過消費(fèi)王老吉可以展現(xiàn)都市人休閑放縱的自我觀念。作為地理商標(biāo)，廣東涼茶只是個(gè)適用于特定氣候和地理環(huán)境下的產(chǎn)品，除表現(xiàn)出地理因素、歷史因素和特定功效的特征外，由于沒有廣告引導(dǎo)，情感利益和自我表達(dá)利益含糊而不彰顯。

３．廣告宣傳鎖定王老吉，減少了其他企業(yè)奉行坐享其成機(jī)會(huì)主義政策的可能性
在廣東生產(chǎn)和經(jīng)營廣東涼茶的企業(yè)和商鋪有上千家，雖形態(tài)各異，但都以百年商標(biāo)廣東涼茶為招牌，借其聲望和美譽(yù)，都有生意可做。在王老吉跨區(qū)域擴(kuò)張之前，規(guī)模都不是很大，誰也無法撼動(dòng)自我滿足的膠著局面。由于廣東涼茶被眾多企業(yè)共享，坐享其成和投機(jī)取巧的機(jī)會(huì)主義決策行為無法抑制，更有不法之徒往煎熬的湯里加西藥，意在增加功效，實(shí)則傷害消費(fèi)者。廣東涼茶雖在廣東省內(nèi)享有較高的知名度，但由于人們早已定格的認(rèn)識(shí)和其本身地理環(huán)境、消費(fèi)特性的限制，借用廣東涼茶的美名在廣東省可以節(jié)約溝通費(fèi)用，但離開廣東，更多的人群對其一無所知，所以它是王老吉沒有宣傳其為廣東涼茶之正宗或典型代表的原因之一。廣東涼茶是上千家企業(yè)共享的地理商標(biāo)，如果把巨額資源投放于宣傳廣東涼茶，勢必導(dǎo)致更多企業(yè)跟隨王老吉，除省掉一部分廣告開支外，還可以以低價(jià)方式快速侵吞王老吉花巨大力氣占據(jù)的市場份額，對王老吉來講，得不償失。加多寶有足夠的財(cái)力支撐其在全國范圍內(nèi)打響自有商標(biāo)王老吉，借用廣東涼茶在既定區(qū)域內(nèi)的聲望，對拓展全國市場沒有任何幫助。
４．杜絕共享地理商標(biāo)企業(yè)尋求溝通聚點(diǎn)的可能性
王老吉在根本上擯棄了廣東涼茶傳統(tǒng)意義上眾所周知的功效，輔之以被各地民眾廣泛認(rèn)可的預(yù)防上火的功能，率先高強(qiáng)度大力度宣傳，價(jià)值訴求很快植入人們心智，并在不斷重復(fù)的宣傳中得以強(qiáng)化，達(dá)到了優(yōu)先占位的效果，后來者即使巧妙模仿，也只是邯鄲學(xué)步，被人嗤笑罷了。同時(shí)，王老吉也擯棄了共享地理商標(biāo)情形下一般企業(yè)的慣用做法，即宣傳隸屬于地理商標(biāo)、歷史悠久、秉承傳統(tǒng)、當(dāng)屬正宗的俗套，開創(chuàng)先河，不談歷史，不講傳統(tǒng)，根據(jù)當(dāng)代人的生活習(xí)性尋找目標(biāo)消費(fèi)群體，調(diào)動(dòng)積極、現(xiàn)代、時(shí)尚、活潑的元素，充分向消費(fèi)者訴求它的購買理由和消費(fèi)場合。所以，王老吉更能與現(xiàn)代人交流和溝通。雖然已有上百年歷史，但不去訴說，因?yàn)楝F(xiàn)代人沒有多余的時(shí)間去搜尋古老時(shí)代與現(xiàn)在社會(huì)的信息聯(lián)系，因此王老吉的商標(biāo)聯(lián)想具有新鮮感、親和力和直通性。

５．靈活運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷
除了在傳統(tǒng)媒體上大做廣告宣傳外，加多寶又充分借助了因特網(wǎng)這種新興的傳播渠道，把商標(biāo)知識(shí)滲透到因特網(wǎng)的高頻率使用人群，即喜歡接受新鮮事物又對社會(huì)高度關(guān)注的年輕人。這些低齡化的年輕人，熱衷于上網(wǎng)沖浪、瀏覽新聞、發(fā)表評論、在線購物，而他們大都處于讀書階段，收看電視節(jié)目和閱讀報(bào)紙的機(jī)會(huì)比較少。加多寶借助因特網(wǎng)傳播廣告信息，是在針對都市白領(lǐng)階層宣傳取得成功的前提下進(jìn)一步向低齡化消費(fèi)群體滲透的一個(gè)重要舉措。典型的事件是加多寶向地震災(zāi)區(qū)汶川捐助１個(gè)億。在２００８年四川汶川地震之時(shí)，中央號召全民奉獻(xiàn)愛心，向?yàn)?zāi)民伸出援助之手，許多企業(yè)處于猶豫狀態(tài)，或者較為吝嗇地拿出一點(diǎn)錢來，而此時(shí)，加多寶則大手筆宣布捐款１億元。２００８年５月１８日晚，由多個(gè)部委和央視聯(lián)合舉辦的募捐晚會(huì)上，加多寶集團(tuán)代表陽先生手持一張碩大的紅色支票，以１億元的捐款成為國內(nèi)單筆最高捐款企業(yè)，陽先生講，“希望他們能早日離苦得樂”。于是，１億元的巨額捐款，讓“王老吉”背后的生產(chǎn)商———廣東加多寶集團(tuán)“一夜成名”。就在加多寶宣布捐款１億元的時(shí)候，社會(huì)公益產(chǎn)生的口碑效應(yīng)立即在網(wǎng)絡(luò)上快速蔓延，許多網(wǎng)友第一時(shí)間搜索加多寶相關(guān)信息，加多寶網(wǎng)站隨即被刷爆?！耙杈途瑁眰€(gè)億，要喝就喝王老吉”“中國人，只喝王老吉”等言論迅速得到眾多網(wǎng)友追捧。

標(biāo)簽：撫順錦州阜新三亞保山池州聊城盤錦

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