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王老吉的商標改造

加多寶和王老吉合作關(guān)系破裂前，加多寶對王老吉實施了商標改造。在實施商標改造之前，消費者對王老吉存在著兩種截然不同的看法。遠離廣東的福建和浙江一帶的消費者根本不知道廣東涼茶的來源和含義，只把它當作一種普通飲料來消費，即當?shù)厝苏J為它是一種具有解渴功能的飲料。廣西瀕臨廣東，和廣東一樣，天氣潮濕炎熱，有關(guān)廣東涼茶的藥用功能早已通過人員往來和口碑宣傳得到認可，所以在潮濕和炎熱的氣息侵害身體痛苦難耐之時，當?shù)厝藭阉鳛轭A(yù)防疾病的保健品使用，自知有副作用，一般不常飲用。也就是說，兩廣地區(qū)是把王老吉飲料作為廣東涼茶的典型代表來識別的。
資本追逐高額利潤的特性，促使加多寶在商標租賃期余下的時間里力求創(chuàng)造奇跡。這樣加多寶就面臨一個嚴峻的問題，對王老吉的商標識別如何進行改造。當然，商標改造的最終目標無外乎是提高現(xiàn)有產(chǎn)品覆蓋地區(qū)內(nèi)的市場占有率和跨區(qū)域?qū)F(xiàn)有產(chǎn)品擴張到其他地區(qū)乃至全國市場。針對第一個目標，加多寶面臨的直接困惑是各地兩種截然不同的價值體現(xiàn)沖突。在兩廣地區(qū)宣傳藥用功效，在福建和浙江一帶宣傳解渴功能，讓商標在不同的地區(qū)充當相互矛盾而不相容的角色，顯然違背了商標識別創(chuàng)建的基本原則，加多寶不可能犯這樣低級的錯誤。如果擱置各地的商標識別差異，通過廣建渠道網(wǎng)絡(luò)和擴大促銷力度，顯然這些營銷手段在歷經(jīng)７年的時間早已被驗證，借助這些相似的營銷手段，加多寶加大資源投入，已經(jīng)達到了極限，很難有所突破。針對第二個目標，中國幅員遼闊，各省各地存在顯著的消費習俗差異，面臨各地的巨大差異，必須找到被人們廣泛認同的價值主張，否則跨區(qū)域銷售就會被阻擋在形態(tài)各異的消費習俗差異之中，難以逾越。一個明顯的事實，作為廣東涼茶典型代表的王老吉，誕生于潮濕炎熱的廣東，因具備顯著的降暑、預(yù)防氣候并發(fā)癥的功效，廣泛被廣東人稱道，因當?shù)丨h(huán)境和氣候而生，因當?shù)鼐幼∪巳憾畹漠a(chǎn)品，就像生長在廣東的荔枝樹一樣，移植到北方，只能是死路一條。所以加多寶非常清楚不能植入廣東涼茶的概念、特征和功效。如果使用這些概念，不僅會讓現(xiàn)有銷售區(qū)域內(nèi)的福建、浙江的忠誠消費者感到迷茫而遲疑，就更不用說還要進入其他地區(qū)了。因此，想要達到這兩個商標改造目標，加多寶只能另尋他途了。

值得慶幸的是，加多寶在王老吉商標改造方面做對了一件事，即導(dǎo)入“預(yù)防上火”的功效主張。如果這件事做錯了，其他被國內(nèi)學(xué)者稱頌的營銷手段即使做對一千次，王老吉也不可能２０１２年在全國范圍內(nèi)實現(xiàn)６０個億的銷售規(guī)模。
國內(nèi)飲料市場按產(chǎn)品屬性，可以劃分為碳酸類飲料（可口可樂）、茶飲料（康師傅）、植物蛋白飲料（露露、椰樹）、果蔬類飲料（匯源、農(nóng)夫果園）、動物奶制品飲料（伊利、蒙牛）、純凈水（樂百氏、娃哈哈）、礦泉水（農(nóng)夫山泉）、維生素飲料（脈動）、營養(yǎng)型飲料（營養(yǎng)快線）和功能性飲料（紅牛）等１０個類別。這１０種飲料已形成全國性市場，每個領(lǐng)域都有各自的領(lǐng)導(dǎo)商標和較小的區(qū)域商標。如果按產(chǎn)品屬性歸類，王老吉可勉強歸屬到功能性飲料內(nèi)，則與其他類別差異巨大。功能性飲料長期飲用，可增強或改善人體的某種機能，比如紅牛的價值主張是“渴了，累了，喝紅?！?，在大量的體能消耗之后，既可以補充人體缺失的水分，又可以緩解身體的疲勞，產(chǎn)生熱量，迅速恢復(fù)部分體能。因此，有人把功能性飲料稱為運動型飲料。王老吉和其他廣東涼茶一樣，能驅(qū)趕炎熱潮濕環(huán)境中人們煩悶急躁的情緒，舒緩高溫酷暑引發(fā)的身體不適，產(chǎn)品屬性表現(xiàn)出明顯的功能性效用。由于由中草藥熬制而成，不在這種環(huán)境中生活的人，或即使在這種環(huán)境中生活的人，如果頻繁飲用，人們都會聯(lián)想到它有一些副作用。所以廣東人飲用廣東涼茶都會有特別的講究，一般會在炎熱難耐或身體對氣候感到不適的情況下才會飲用，不會把它當作普通的解渴飲料。人們認識功能性飲料，是從運動角度來看待的。自有人類社會以來，運動無所不在，有運動就會消耗能量，由此就會產(chǎn)生對體能的進一步補充。所以，紅牛的功能性效用體現(xiàn)著廣泛的利益，而王老吉所表現(xiàn)的效用帶有明顯的地區(qū)性，上百年來在配方上幾乎沒有什么革新，是廣東涼茶一脈相承的配方，因此從產(chǎn)品開發(fā)角度看，是專門為廣東沿海一帶的人服務(wù)的。如果歸屬于功能性飲料，市場是狹小的。這時，加多寶走了一著險棋，即將王老吉定位于草本植物飲料。國內(nèi)有些學(xué)者認為加多寶將產(chǎn)品定位于功能性飲料，這一點明顯是站不住腳的。我們不能說王老吉對外訴求“預(yù)防上火”帶有顯著的功能性效用，就說它和紅牛一樣是功能性飲料。從所有商標提供的價值體現(xiàn)來看，都包含一定的功能性利益，如雖然可口可樂的功能是解渴，但我們不能說可口可樂是功能性飲料。實際上，把飲料劃分為１０個類別，是從產(chǎn)品屬性，即產(chǎn)品的內(nèi)在構(gòu)成來劃分的。所以，嚴格地講，王老吉是不能歸屬到任何一類的。由于王老吉是用草本植物煎熬而成，只能把自己定位于新的類別，即草本植物飲料。這樣，它的商標改造才有了正確堅實的起點。
商標創(chuàng)建體現(xiàn)以顧客關(guān)系為核心的差異化承諾，并以廣告、包裝、符號、標準色等元素與目標受眾進行積極溝通。加多寶在商標改造方面的這步險棋是，把１７０多年前王老吉的產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意、配方和工藝，在沒有多大變化的情況下?lián)Q了一個說辭。這個說辭“預(yù)防上火”，違背了廣東涼茶的基本功效，和王老吉先生的初衷是不大一樣的。是否原始配方就隱含這種功效，或者為了尋找賣點在宣傳上有意制造這種功效，都是需要嚴格的技術(shù)鑒定和大量的臨床試驗的。查閱企業(yè)網(wǎng)站和大量關(guān)聯(lián)性的文章，除對這個創(chuàng)意大加贊賞廣為稱道外，再者就是圍繞這個創(chuàng)意所做的一系列促銷活動，沒有看到技術(shù)鑒定和臨床試驗的有關(guān)報道。因此，無法進行嚴格邏輯考證和相關(guān)技術(shù)檢驗的承諾，本身就不是以消費者利益為出發(fā)點的，這一點需要王老吉認真地補一課，要不然，大量的促銷資源會毀于脆弱的邏輯推斷。
王老吉的價值訴求“預(yù)防上火”，雖然還需要進一步技術(shù)鑒定和臨床試驗，但從商標改造來看，王老吉是成功的。商標改造的成功表現(xiàn)在三個方面：①商標定位于草本植物飲料，開創(chuàng)了令人耳目一新的消費領(lǐng)域；②價值體現(xiàn)于廣泛被中醫(yī)文化認可的“預(yù)防上火”功能；③消費者無法進行嚴格的邏輯驗證和相關(guān)的技術(shù)檢驗。

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