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資產(chǎn)與營(yíng)銷視角的商標(biāo)概念

商標(biāo)是用以識(shí)別并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志;通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色這些要素組合構(gòu)成。一個(gè)商標(biāo)能表達(dá)六層意思:一是屬性。商標(biāo)代表著特定的商品屬性,這是商標(biāo)最基本的含義。二是利益。消費(fèi)者購(gòu)買商標(biāo)是獲得利益而非屬性。三是價(jià)值。商標(biāo)體現(xiàn)了生產(chǎn)者的價(jià)值感,并能通過產(chǎn)品和服務(wù)傳達(dá)給消費(fèi)者。四是文化每個(gè)商標(biāo)都附加了一種文化,如奔馳商標(biāo)蘊(yùn)含著“有組織、高效率和高品質(zhì)的德國(guó)文化。五是個(gè)性。不同商標(biāo)會(huì)讓人產(chǎn)生不同的個(gè)性聯(lián)想。六是使用者。商標(biāo)暗示了購(gòu)買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。商標(biāo)最持久的含義是其價(jià)值、文化和個(gè)性,它們構(gòu)成了商標(biāo)的基礎(chǔ),揭示了商標(biāo)間差異的實(shí)質(zhì)。
(1)資產(chǎn)視角的商標(biāo)
從資產(chǎn)視角分析,商標(biāo)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值,它通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。若商標(biāo)給消費(fèi)者提供超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多,則該商標(biāo)對(duì)消費(fèi)者的吸引力越大,從而商標(biāo)的價(jià)值就越高。商標(biāo)資產(chǎn)是企業(yè)財(cái)產(chǎn)的重要組成部分,與一般性資產(chǎn)不同,商標(biāo)資產(chǎn)的利用并不必然是商標(biāo)資產(chǎn)減少過程。如果商標(biāo)管理利用得當(dāng),商標(biāo)資產(chǎn)會(huì)在利用中增值,如麥當(dāng)勞、可口可樂等商標(biāo)隨著時(shí)間的推移其價(jià)值不斷提高。然而,商標(biāo)資產(chǎn)還具有波動(dòng)性,如果企業(yè)商標(biāo)決策失誤會(huì)使企業(yè)商標(biāo)資產(chǎn)發(fā)生波動(dòng)甚至大幅下降,如胡佛公司不合時(shí)宜的有獎(jiǎng)銷售使其商標(biāo)資產(chǎn)下降了79%。商標(biāo)資產(chǎn)具有難以準(zhǔn)確計(jì)量的特點(diǎn),其價(jià)值通常表現(xiàn)為商標(biāo)知名度、商標(biāo)品質(zhì)形象、商標(biāo)忠誠(chéng)及商標(biāo)聯(lián)想,價(jià)值量由企業(yè)與顧客關(guān)系的深度和廣度所決定。

(2)營(yíng)銷視角的商標(biāo)
商標(biāo)( brand)從營(yíng)銷視角來看,商標(biāo)是一個(gè)綜合、復(fù)雜的概念,它是商標(biāo)、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、符號(hào)、廣告風(fēng)格的無形總和。商標(biāo)的個(gè)性、文化性和時(shí)間性,使商標(biāo)具有不可模仿和復(fù)制的特點(diǎn),增加了潛在進(jìn)入者競(jìng)爭(zhēng)的難度,有利于企業(yè)維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);商標(biāo)在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中傳達(dá)出的產(chǎn)品和服務(wù)特征,樹立的社會(huì)形象、市場(chǎng)信譽(yù),有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售。事實(shí)證明商標(biāo)在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中起著舉足輕重的作用。根據(jù)聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署所作的項(xiàng)調(diào)查,擁有著名商標(biāo)的企業(yè)在特定市場(chǎng)中所占的比例不足3%,但著名商標(biāo)所擁有的市場(chǎng)份額則可以占到40%以上,其銷售額更可以超過50%以上。美國(guó)的一項(xiàng)研究表明,在特定市場(chǎng)里,處在領(lǐng)導(dǎo)地位的商標(biāo),它的平均利潤(rùn)是位居第二商標(biāo)的4倍;在英國(guó),這個(gè)數(shù)據(jù)是6倍。還有一系列研究結(jié)果表明,有商標(biāo)的企業(yè)在一個(gè)市場(chǎng)上的份額達(dá)到80%以上,剩下的20%的市場(chǎng)被沒有商標(biāo)的企業(yè)分割。
在西方的概念中,“ Brand”一詞來源于古斯堪的納維亞語“ Brandr”,意思是“燃燒”。曾經(jīng)是,現(xiàn)在依然是牲畜所有者用來表示他們的動(dòng)物工具。到了中世紀(jì)的歐洲,手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記,以便顧客識(shí)別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就產(chǎn)生了最初的商標(biāo),并以此為消費(fèi)者提供擔(dān)保,同時(shí)向生產(chǎn)者提供法律保護(hù)。16世紀(jì)早期,蒸餾威土忌酒的生產(chǎn)商將威士忌裝入烙有生產(chǎn)者名字的木桶中,以防不法商人偷梁換柱。到了1835年,蘇格蘭的釀酒者使用了“ Old Smuggler”這一商標(biāo),以維護(hù)釆用特殊蒸餾程序釀制的酒的質(zhì)量聲譽(yù)。由此可見,“商標(biāo)”從一開始就是為了與其他類似的事物相區(qū)別的一種手段。
在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中,商標(biāo)又是什么呢?學(xué)界有以下幾種觀點(diǎn)：
1)商標(biāo)是指組織及其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的有形和無形的綜合表現(xiàn),其目的是借以辨認(rèn)組織產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。
2)商標(biāo)是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案,或是他們的相互組合,用以識(shí)別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。
3)“商標(biāo)”是企業(yè)或商標(biāo)主體(包括城市、個(gè)人等)一切無形資產(chǎn)總和的全息濃縮,而這一“濃縮”又可以以特定的“符號(hào)”來識(shí)別;它是主體與客體主體與社會(huì),企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物。

標(biāo)簽：盤錦池州三亞阜新錦州聊城保山撫順

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