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商標(biāo)延伸之授權(quán)

要識別出其商標(biāo)的擴展?jié)撃?企業(yè)需要確定這個商標(biāo)是否具有必要的資源和專長(組織能力),以獨立執(zhí)行商標(biāo)擴張(自給自足戰(zhàn)略)。當(dāng)必要的資源和專長內(nèi)部規(guī)模不足時,企業(yè)可以通過追求授權(quán)或特許經(jīng)營戰(zhàn)略來充分利用擴張潛力,這意味著,作為商標(biāo)所有者給予其他企業(yè)使用其商標(biāo)的權(quán)利(Binder,2005,第525頁),這種形式的商標(biāo)延伸戰(zhàn)略幾乎僅僅或者大規(guī)模利用了許可持有人或特許合作者的資源和專長。在此過程中,商標(biāo)授權(quán)涉及新產(chǎn)品營銷,或者已有產(chǎn)品在新市場和地區(qū)中的營銷(Binder,2001,第400頁),尤其是后一種情況(地理擴張),商標(biāo)授權(quán)甚至常常是擴張到國外市場的唯一途徑,例如當(dāng)產(chǎn)品設(shè)備在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)花費過大時,而高額運輸費或者產(chǎn)品的過期阻礙了出口,商標(biāo)授權(quán)就是唯一可能的途徑。此外,目標(biāo)國家的法律框架條件也有可能使得授權(quán)不可避免,例如,許多跨國啤酒釀造廠將啤酒釀造授權(quán)給很多國家當(dāng)?shù)氐暮献麽勗鞆S。
然而,商標(biāo)授權(quán)對來源市場也很重要。據(jù)估計,2005年在商標(biāo)拓展領(lǐng)域通過新產(chǎn)品授權(quán),德語區(qū)有約1050個商標(biāo)授權(quán)合同獲得了約85億歐元的總銷售額。一些商標(biāo),如喬普(Joop)、愛格納(Aigner)以及納特雷(Natreen),通過商標(biāo)授權(quán)獲得了比自身制造產(chǎn)品更高的銷售額。
由于許多企業(yè)的財務(wù)和人員限制以及一般的社會發(fā)展,其在企業(yè)經(jīng)營中聚焦于具有可持續(xù)競爭優(yōu)勢的核心能力和核心經(jīng)營范圍,授權(quán)/特許經(jīng)營戰(zhàn)略在如今以一種獨特的方式顯得尤其吸引人。商標(biāo)所有者從中獲得的益處可以分為七類(參見表3.5)。

通過強勢市場進入(高交流壓力),商標(biāo)知名度有可能獲得提高。特別是時尚商標(biāo),利用商標(biāo)授權(quán)以提高其商標(biāo)知名度,這里可以用卡爾文?克萊恩(CalvinKlein)、喬普或波士作為例子。對于消費者的商標(biāo)評價來說,感知的商標(biāo)專長是一個很重要的因素。與之相關(guān)的是商標(biāo)授權(quán)的另外一個益處,企業(yè)能夠通過它將其核心產(chǎn)品快速實惠地擴展到其他領(lǐng)域。通過合作伙伴外在的資源和專長的復(fù)制,可以加深并加強消費者感知的商標(biāo)專長,而不需要企業(yè)自身長期巨額的投入。商標(biāo)寬泛的專長形象使得商標(biāo)呈現(xiàn)出一種全面問題解決者的形象,例如體育用品商標(biāo)海德(Head),通過許可獲得者增加了運動衣的銷售,并且由此將其核心專長聚焦到打網(wǎng)球者和滑雪者身上。
感知到的商標(biāo)專長拓寬以及加強的交流支持可以影響并增強商標(biāo)形象,特別是在香水和時裝產(chǎn)品領(lǐng)域,其廣告常常僅僅聯(lián)系到情感上,商標(biāo)形象以其象征性維度為載體,因此商標(biāo)授權(quán)能夠用于特定方向上的商標(biāo)形象操控(如威望、運動員風(fēng)度、熱情和女性化等)。通過將其作為冒險和自由的商標(biāo)授權(quán)給戶外和運動服領(lǐng)域的服裝制造商,香煙商標(biāo)駱駝和萬寶路以此來增強其商標(biāo)形象。
長期來看,商標(biāo)授權(quán)有利于增強商標(biāo)忠誠度。通過拓寬產(chǎn)品線潛在能力提高了商標(biāo)的交流和使用頻率,在商標(biāo)忠誠度方面,這對商標(biāo)知名度和滿意度有長期的影響。尤其是快消品商標(biāo)制造商可以通過提供生命力更長的商標(biāo)來加強其商標(biāo)忠誠度,例如在其規(guī)劃經(jīng)營品種下,啤酒商標(biāo)貝克提供不同耐用程度的產(chǎn)品(如浴巾、煙灰缸和T恤等)。商標(biāo)所有者通過授權(quán)獲得授權(quán)手續(xù)費收入,這通常沒有對應(yīng)的支出,因此授權(quán)費占據(jù)了如慕溫匹克、吉爾?桑德(JilSander)、波士或阿迪達斯等商標(biāo)總企業(yè)盈利的一大部分,制造商可以用這些財務(wù)資源來投資,加強其商標(biāo)。根據(jù)投入的設(shè)定規(guī)則,授權(quán)費額度通常是許可獲得者銷售額的3%~12.5%。
商標(biāo)授權(quán)能夠改善商標(biāo)法律保護的處境和困難。大部分情況下,商標(biāo)法律保護僅僅局限于一個商標(biāo)下提供的商品組合。非“著名”的商標(biāo)(《商標(biāo)法》第4節(jié)第3段)對其來源領(lǐng)域之外的產(chǎn)品通常不提供商標(biāo)保護,因此對于其他企業(yè)來說也可以合法使用。一個涉及新產(chǎn)品組合的授權(quán)將商標(biāo)保護拓寬到該領(lǐng)域。此外,許可獲得者越來越加強對抗產(chǎn)品盜版和抄襲的力度,并由此提高了商標(biāo)保護的強度。
商標(biāo)授權(quán)或特許經(jīng)營合同提供了通過新的銷售方式吸引消費者的機會,由此提高了接觸點數(shù)量,而授權(quán)者不需要為新營銷渠道進行本質(zhì)投資,尤其是特許經(jīng)營合同具有重大意義。
特許經(jīng)營協(xié)議是以銷售授權(quán)為核心,即商標(biāo)所有者(特許給予者)以及一個,或大多數(shù)情況下是多個營銷伙伴(特許獲得者)之間的緊密合作,通過特許費,特許獲得者獲得了在特許給予者的商標(biāo)和商標(biāo)之下,經(jīng)營產(chǎn)品和服務(wù)的權(quán)利。有快餐商標(biāo)麥當(dāng)勞和漢堡王的例子,也有羅森超市等,這些商標(biāo)所有者通常在協(xié)議開始時獲得固定的加盟費以及與銷售額相關(guān)的收入。
這種形式的商標(biāo)拓展使得商標(biāo)所有者在很大范圍內(nèi)保持了對其商標(biāo)使用的控制,商標(biāo)操控將通過成果和行為控制來實現(xiàn)。此外,商標(biāo)所有者通常利用直接的解釋權(quán)限制了特許獲得者的經(jīng)濟獨立。在商標(biāo)所有者方面,除了商標(biāo)特許費的巨額收入以外,特許系統(tǒng)的一個特別好處還在于,對自身商標(biāo)特許獲得者以及市場進入的控制。一般來說,商標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)市場進入能夠為消費者建立一個牢固的商標(biāo)形象。此外,商標(biāo)所有者節(jié)省了建設(shè)分店所需的巨大投資額,并由此實現(xiàn)多倍增長和高速擴張。
盡管對于商標(biāo)所有者來說,商標(biāo)授權(quán)戰(zhàn)略有很多優(yōu)勢,但是也存在一定風(fēng)險,其風(fēng)險主要在于對商標(biāo)身份穩(wěn)定性的影響。當(dāng)選擇了一個企業(yè)文化與商標(biāo)經(jīng)營有根本區(qū)別的合作伙伴時,有可能造成損害商標(biāo)的誤解和壓力。此外,許可獲得者獲得了授權(quán)產(chǎn)品開發(fā)和制造的權(quán)利,其中存在新產(chǎn)品和商標(biāo)形象不匹配、許可獲得者和商標(biāo)所有者之間協(xié)調(diào)不足的可能,使得其在市場中定位錯誤,于是產(chǎn)生了削弱商標(biāo)和長期危害商標(biāo)的危險。商標(biāo)所有者轉(zhuǎn)讓給許可獲得者的產(chǎn)品交流越寬泛,這樣的風(fēng)險就越大。因此,一個授權(quán)項目應(yīng)該看作商標(biāo)管理的一個統(tǒng)一手段,合作者選擇、許可獲得者的管理和協(xié)調(diào)是主要的成功因素,通過授權(quán)可以將商標(biāo)可持續(xù)地拓展開來。

標(biāo)簽：錦州聊城撫順盤錦保山阜新三亞池州

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