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這個過程涉及區(qū)分、內部具體化和文化契合。區(qū)分是指雇員通過具體特征和特殊的行為方式,將自我商標從眾多競爭者中識別和區(qū)分出來。自我商標的混淆性與其身份會妨礙員工正確認識商標成功的重要性。此外,對商標獨有的感知,讓員工更輕易地將商標從一個集合中識別出來。相反,如果員工不能從眾多商標中區(qū)分出自我商標,那么商標的識別將變得困難,因為這些員工并不能從組織歸屬感中獲得自我價值的提升。當商標被員工賦予其獨有和積極的特征時,員工個人身份和商標身份的一致性才能體現(xiàn)出個人身價的升值。

商標身份的具體化是指,將對員工的日常行為來說抽象的商標身份形象化的程度。一些企業(yè)宣傳冊高度概括總結了企業(yè)身份的構成,并借此作為商標身份的載體。但這并不足以讓員工明確,商標身份對他們有哪些實際的期望。在一家汽車生產(chǎn)廠商中,開發(fā)工程師很難確定,他該如何將“體育”這個元素運用于日常行為中。然而,對于開發(fā)工程師來說,如果他的產(chǎn)品可以使運動員在競技中獲得超過競爭者10%的優(yōu)勢,那么他就實現(xiàn)了體育元素的具體化。同樣,商標身份中“華麗、典雅”這個元素可以通過高端的內飾材料實現(xiàn)具體化,而對于銷售人員來說,“華麗、典雅”則要通過與客戶接觸時自身服飾和談吐來體現(xiàn)。具體化賦予了員工對商標和商標身份更清晰的認識和更好的理解。與此同時,被察覺到的商標重要性也得到了進一步推廣,員工能夠更加容易地認識到,他們自身的行為可以給消費者對商標的認知造成一定的影響。
文化契合表現(xiàn)了商標身份和企業(yè)文化的一致性,并且要求商標價值和源自商標身份的行為方式與企業(yè)中存在的價值、行為方式相契合。如果不能契合,那么員工將很難準確理解商標的重要性,因為他們在日常行為中很少考慮這些,同時與商標相符的行為方式也很難傳授。此外,如果商標價值與企業(yè)文化的價值不一致,那么商標價值的具體化也會難以實現(xiàn)。在這種情況下,員工之間將會發(fā)生角色的沖突。

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