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基于身份的商標控制的特征

在實現(xiàn)企業(yè)目標的過程中,很難認為直覺上商標管理或者格肯(Gerken,1994)提出的精神上商標管理是有效的。商標管理的目的并不是商標本身,而是實現(xiàn)企業(yè)的目標。想要建立一個強大的商標,需要巨額投資,所以在商標管理中,特別重視“理性”。為了確保企業(yè)經(jīng)營行為的合理性,商標管理需要卓越的控制系統(tǒng),能夠同時考慮到定量和定性的數(shù)據(jù),并給出商標管理的貢獻。在商標管理的范疇中,無論是學術(shù)文獻還是企業(yè)實踐,都不斷強調(diào)控制系統(tǒng)的重要性(Franzen,1999;Kriegbaum,2001)。然而,許多方法,如商標價值的衡量或商標感知分析,都局限于解決具體問題或局部問題。

這里討論的控制概念,目的主要是借助商標管理,全面支持實現(xiàn)結(jié)果的最優(yōu)化。商標控制擁有系統(tǒng)塑造功能和系統(tǒng)使用功能。系統(tǒng)塑造功能涉及建立合適的框架體系,首先是制定協(xié)調(diào)和合適的決策。此時,商標控制的主要任務(wù)是參與開發(fā)和落實信息系統(tǒng)、組織政策、過程結(jié)構(gòu)和商標管理的計劃控制工具。系統(tǒng)使用功能涉及對落實戰(zhàn)略和運營計劃的定期控制,以及確保所有有關(guān)商標管理信息的連續(xù)供應(yīng)。一方面,根據(jù)反饋原則,在考慮經(jīng)濟學、心理學和行為相關(guān)變量的基礎(chǔ)上,商標控制必須通過商標管理的現(xiàn)狀分析,制定事后評價系統(tǒng)。另一方面,需要建立一套預(yù)警系統(tǒng),通過事前評價對比預(yù)期和實際的偏差,從而防止偏差的發(fā)生。
近年來,在商標控制的范疇中,商標權(quán)益管理和客戶價值管理成為學術(shù)和實踐的焦點。商標權(quán)益將商標價值作為核心變量,而客戶價值管理則將所有客戶關(guān)系總和的價值作為重心。為此,要根據(jù)自己的客戶終身價值(CLV),衡量和積累具體客戶關(guān)系。在客戶關(guān)系中,客戶終身價值是在全部客戶壽命周期里收支盈余的貼現(xiàn)值。
下面將進一步闡釋一些重要工具,根據(jù)凱勒(1998;1995)的理論,托姆扎克、賴納克與凱特克在圖5.2中主要介紹了五種工具。

第一類工具的基礎(chǔ)是成本核算知識,它提供了有關(guān)商標對企業(yè)財務(wù)價值貢獻的信息。商標貢獻描述了歸因于商標的產(chǎn)品貢獻,大致以五種形式存在(Jost?Benz,2009,第15頁)。然而,在商標控制的范疇中,運用商標貢獻也存在著問題,因為企業(yè)很難將具體商業(yè)關(guān)系和具體商標的交易費用分離開來。因此,它對具體商標的控制質(zhì)量作用是有限的。
商標過程成本核算研究旨在找出企業(yè)運作過程中重要的成本驅(qū)動因素,這里考慮確實在這個過程中涉及的成本崗位,目標是按照產(chǎn)生的原因分配商標總成本,這只有在很高工作成本投入的條件下才可能實現(xiàn)。
商標多維度控制的目的在于,盡可能充分調(diào)查所有的利益相關(guān)者。這里比較著名的有麥肯錫公司的“商標渠道”,它易于理解,可以全面調(diào)查從初次接觸到客戶與商標關(guān)聯(lián)的整個過程?！吧虡饲馈钡幕A(chǔ)是對五個過程層面轉(zhuǎn)化率實施監(jiān)測:了解、感興趣、嘗試、偏好和忠誠?！吧虡饲馈笨梢宰匪莸街膹V告效益模型,如AIDA模型。商標渠道揭示了,大部分潛在消費者是在哪個過程階段流失的。然而,成功運用“商標渠道”的前提是,有可靠的市場調(diào)查數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)?！吧虡饲馈钡膬?yōu)勢在于不同商標之間的透明度和可比性。
商標多維度控制的另一種工具是商標計分卡,它來源于卡普蘭與諾頓的平衡計分卡理念,根據(jù)財務(wù)或非財務(wù)的、基于過去或未來的目標值,致力于實現(xiàn)商標戰(zhàn)略的運營化。這一過程考慮到財務(wù)、需求者及市場、過程和潛力等諸多方面的內(nèi)容。
第三種工具是商標缺口模型,該模型商標內(nèi)部和外部兩種視角的平衡,確定了商標身份和商標形象的每一個預(yù)期狀態(tài)與實際狀態(tài)?；谶@些結(jié)果,進而研究了四種商標缺口。缺口1展示了消費者理想預(yù)期的理想狀態(tài)(預(yù)期形象)和與之對應(yīng)的員工預(yù)期(預(yù)期身份)之間的認知差別。缺口2(性能差別)考察了純粹的內(nèi)部視角,對比了預(yù)期身份和實際身份。缺口3考察了消費者的實際認知(實際形象)與員工實際的自我形象(實際身份)之間的差異,也稱作交流缺口。缺口4被稱為識別缺口,展示了消費者對商標的理想期望值(預(yù)期形象)與實際認知(實際形象)之間的差異。為了進一步研究這四種缺口并找到其發(fā)生原因,需要根據(jù)不同的商標,研究與之相匹配的商標管理工具和管理活動,包括通過一致性程度,來確定管理工具和管理方法的成效。
在商標控制中,商標缺口模型給出了衡量商標形象的方法,這個領(lǐng)域中最有名的方法是形象簡析。消費者根據(jù)事先給定的公司名單,對某一領(lǐng)域的商標做出評定。形象簡析常常用來控制商標定位,為此,需要提前匯總重要的公司,確定目標群體,確定用于比較的重要商標。在形象簡析的過程中,應(yīng)該尤其重視那些對形成商標偏好、影響購買行為有重要意義,能受到商標管理工具的影響,有助于商標差異化的公司。比起定性測量方法,形象簡析法具有更大的優(yōu)勢,可以專注于主要的關(guān)系,進行有代表性的調(diào)查,并用生動形象的圖像展示結(jié)果。其主要缺陷在于,這種方法沒有考慮到商標之間的相互作用。
除了定量分析方法外,還有其他定性分析方法可以衡量商標形象。這些方法普遍、詳細地介紹了商標關(guān)聯(lián)形成時發(fā)生的情感認知過程。通常來說,它們不提供有代表性的認知,而是對定量研究做進一步的準備和深入探討。在確定商標形象的過程中,對商標個性的研究和與其相關(guān)的價值尤為重要。
第四種工具給出了檢測商標強度的方法,這時,商標導向的比較法十分重要。這些方法用到對比試驗,通過其他變量的變化,來研究其對某種變量的影響。例如,商標盲檢常常可以揭示出消費者對商標的本質(zhì)評價,其他應(yīng)用范圍還包括商標對支付意愿、交流形式及內(nèi)容的偏好等的影響。
第五類工具商標經(jīng)濟學評估是商標控制范疇中最重要的工具,它包含了“商標價值的檢測、診斷和控制”。商標評價模型可以分為以下四類:(1)財務(wù)商標評價模型;(2)行為導向的商標評價模型;(3)組合商標評價模型;(4)利益相關(guān)者導向的商標評價模型。
一個控制方案的出發(fā)點在于,制定商標控制的組織要求和目標指標。這可以從商標控制的目的中派生出來,并以之前確定的商標目標作為依據(jù)。為了確保商標能夠通過適當?shù)闹笜苏宫F(xiàn)出有意義的商標形象,在可信度和可靠度之外,還要確保高質(zhì)量的信息和商標相關(guān)性。因此,(1)商標控制不僅包括經(jīng)濟目標(核心成果目標),還包括心理目標(效益驅(qū)動);(2)商標控制包括定量目標和定性目標;(3)商標控制的關(guān)注點包括事前和事后;(4)在基于身份商標管理方法的背景下,商標控制既考慮到商標管理作為信息發(fā)送者的內(nèi)部目標(由內(nèi)向外),又考慮到商標管理作為信息接收者的外部目標(由外向內(nèi))。
重要的是,將目標值嵌入相關(guān)的系統(tǒng),并服務(wù)于明確定義戰(zhàn)略的實施。企業(yè)目標來源于企業(yè)戰(zhàn)略,并由商標控制來檢驗。商標身份的發(fā)展和由此構(gòu)建的企業(yè)定位與企業(yè)戰(zhàn)略緊密相聯(lián)。商標戰(zhàn)略管理的成果形成預(yù)算,并進一步過渡到企業(yè)運營管理。商標控制通過市場投資回報率(ROMI)來考查預(yù)算,借此檢驗企業(yè)目標的完成情況。在商標控制的范疇中,要想實現(xiàn)高效、透明和系統(tǒng)最優(yōu)的預(yù)算,系統(tǒng)的衡量體系是必不可少的,這種情況下,以下四個因素尤為重要:商標管理中明確的優(yōu)先事項和資源分配,保證具體方法效率的透明度,高超的度量方法,考慮交流渠道和經(jīng)營領(lǐng)域的預(yù)算規(guī)劃和控制。相應(yīng)地,還要確保所有商標相關(guān)控制目標的完整性,隨時注意期望的完整性與實用性之間的沖突,以及信息取得要花費的經(jīng)濟成本。另外,在卓越的商標控制系統(tǒng)中,控制目標要具有時效性和敏感性。只有目標值真實地反映現(xiàn)實狀況,并引導商標及時做出正確決定,商標控制機制才是有效的。如果在商標控制的過程中,某一目標值無法實現(xiàn),則應(yīng)當把涉及的績效值作為方法改進的出發(fā)點,明確因果關(guān)系,制定具體的行動指南。
最后,還要保證商標控制為員工所接受。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)預(yù)期的目標值,對目標的完成程度制定現(xiàn)實的期望值,用以激勵員工。想確定預(yù)期的目標值,需要為選定的變量制定比較標準,特別要將戰(zhàn)略和實際競爭對手的對比值作為基準。
在確立合適的績效目標值時,商標控制最好將多個指標綜合到一個集成的績效指數(shù)(重要指標)中。在商標管理的范疇中,這些重要指標展現(xiàn)了商標價值,而商標的經(jīng)濟價值建立在商標優(yōu)勢之上。

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