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商標危機管理機制

管理危機，不是管理層僅僅提一個口號就能解決的問題。它需要企業(yè)建立一個科學的機制，要防范、應(yīng)對商標危機。從組織機制上保證危機的管理，并不是大多數(shù)企業(yè)可以做到的。挑戰(zhàn)不在于方法，關(guān)鍵在于觀念和意識的缺失。
有的時候，我們看到企業(yè)在遭遇商標危機之后，能夠積極應(yīng)對危機，并作出有效反應(yīng)，但是為什么還是會遭到市場的拋棄？產(chǎn)品質(zhì)量出了問題，趕快邀請權(quán)威部門作出檢測，澄清事實；消費者提出索賠，企業(yè)開出“天價”來息事寧人，以掩其口；面對競爭對手的輿論攻擊，公司也變本加厲地“互相揭丑”，導致整個行業(yè)信任危機我們看到，這些“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”的危機處理辦法，有可能幫你度過暫時的難關(guān)，但卻不能從根本上解決你的危機管理問題，也就是說，你的危機管理缺乏系統(tǒng)性。
我們接下來看一下危機管理缺乏系統(tǒng)性的重要表現(xiàn)方式：首先，沒有防范危機的機制。前面我們已經(jīng)討論過，要降低危機“頻繁”爆發(fā)的可能性，形成日常的自我診斷、自我批評機制是非常重要的。如果缺少了這個機制，企業(yè)只能在一次次的商標危機面前，被動應(yīng)對。其次，在危機爆發(fā)時，倉皇應(yīng)對。由于沒有危機預警系統(tǒng)，因此，很多企業(yè)在危機面前不知道如何正確地來處理，結(jié)果導致諸如和媒體溝通不及時、回避問題、不承認事實真相等行為，這些行為只能說明企業(yè)在處理危機面前的不成熟和不理智。最后，危機之后，沒有反思。任何人都會犯錯誤，只不過有錯誤大小之分，但是無論錯誤大小，都要及時總結(jié)經(jīng)驗教訓。人不能犯兩次同樣的錯誤，對于商標也是一樣，要善于將前一次的危機進行改進，做出相應(yīng)的調(diào)整，以避免以后出現(xiàn)同樣或者類似的問題，并給企業(yè)其他運營層面提供一個借鑒。

就像是沒有經(jīng)過整體部署的一場戰(zhàn)爭一樣，指揮官沒有在事先考慮到所有意外發(fā)生的可能性，并進而提出解決方案，那么，只能在強大的敵人面前，步步敗退，最后以失敗而告終。缺乏系統(tǒng)性的商標危機管理，會使企業(yè)在危機發(fā)生前、發(fā)生時和發(fā)生后，都不能從容地面對，問題也不能得到全面解決，讓企業(yè)處于一個“危機引發(fā)危機”的惡性循環(huán)之中。
商標危機防范和管理，既然是一個系統(tǒng)工程，我們又應(yīng)該如何入手來建立？商標危機管理系統(tǒng)要求企業(yè)在事前、事中和事后都要作出準備和規(guī)劃，并將圍繞這３個環(huán)節(jié)的制度、人力和資金等方面的分配和計劃，也要進行相應(yīng)的安排。并且，我們將商標危機管理體系理解為“預警—反應(yīng)—反饋”的一個沒有終點的循環(huán)過程。下面，我們來逐一分解這一系統(tǒng)。
商標危機預警系統(tǒng)。危機預警，可以是企業(yè)能夠及時發(fā)現(xiàn)有可能引發(fā)危機的小問題，以防止其演化成為大危機。要做到這一點，需要企業(yè)高層給予足夠的重視和支持，例如，可以成立危機管理委員會或者商標危機管理小組。另外，還要制訂商標危機管理計劃書，從生產(chǎn)、財務(wù)、人力資源、營銷渠道、廣告宣傳等方面來界定危機發(fā)生的可能性，并提出相應(yīng)的解決辦法。再者，建立市場信息監(jiān)測系統(tǒng)，及時發(fā)現(xiàn)不良信號，并上報公司危機管理委員會或者商標危機管理小組，以供分析與決策。再次，與媒體建立良好的合作平臺，以保證危機爆發(fā)時不被媒體“立體式轟炸”。最后，要做好企業(yè)內(nèi)部人員對于危機管理的培訓工作，可通過專家講授、危機預演等方式來實現(xiàn)。商標危機預警系統(tǒng)，可以說是對于危機管理的指導性原則和規(guī)范。
商標危機反應(yīng)系統(tǒng)。有了危機預警系統(tǒng)，并不能保證危機永遠不會爆發(fā)。當危機不可避免地發(fā)生時，企業(yè)既不能逃避，也不能倉皇應(yīng)對。那么，我們通過建立商標危機反應(yīng)系統(tǒng)，來指導企業(yè)在危機爆發(fā)時，應(yīng)該采取什么樣的應(yīng)對措施，以將損失降到最低？商標危機反應(yīng)系統(tǒng)主要包括以下幾個方面：第一，對于危機事件的快速主動回應(yīng)。企業(yè)需要積極主動地來面對危機，一個有效的辦法就是對于危機事件作出定性分析并快速回應(yīng)。第二，能夠主動承擔責任。雖然不能排除競爭對手的惡意攻擊和媒體的惡意炒作，但是之所以出了問題，往往是企業(yè)自身的問題要多一些，那些能夠勇于承擔責任的商標，才會贏得消費者的尊重，變危機為轉(zhuǎn)機。第三，要采取統(tǒng)一的補救措施。危機的處理，往往需要企業(yè)各個部門之間的良好配合、統(tǒng)一行動來向市場澄清事實，做出補救。如果各個部門在處理危機時，大家相互推卸責任或者出現(xiàn)“你說一，我說二”的不一致說法或者行動，就會使得危機處理“越描越黑”。商標危機反應(yīng)體統(tǒng)，使得企業(yè)在危機來臨時，有條不紊，謹慎應(yīng)對。
商標危機反饋系統(tǒng)。有的企業(yè)認為，只要成功化解危機，就大功告成了。豈不知失敗是成功之母，對已經(jīng)發(fā)生的危機進行“庖丁解牛”式的分析，一方面可以總結(jié)危機預警和危機反應(yīng)系統(tǒng)的漏洞，從而對前兩個系統(tǒng)起到完善作用；另一方面，還可以進一步形成處理商標危機的樣本或者案例，以便學習和參考。危機反饋系統(tǒng)的運作，離不開前兩個體統(tǒng)的支持，同時也是對前兩個系統(tǒng)的不斷完善和補充。例如，可以形成商標危機處理手冊，并用于企業(yè)危機預警體統(tǒng)中的員工培訓；將商標危機中暴露出來的企業(yè)問題，回饋到各個當事部門用于調(diào)整或改正；完善商標危機管理計劃書，加強商標預警的科學性和全面性，等等。商標危機反饋系統(tǒng)告訴我們，危機處理完畢，僅僅是完善危機管理系統(tǒng)的一個開始，而不是終點。
商標危機管理系統(tǒng)的建立和規(guī)范，并不是一件簡單而機械的工作。變化莫測的市場會對當前的商標危機管理系統(tǒng)提出各種各樣的挑戰(zhàn)，這就要求本系統(tǒng)的不斷更新和調(diào)整，以適應(yīng)最新的競爭要求。雖然不能保證商標危機管理“萬無一失”，但至少讓商標在危機面前，能夠做出適時有效的商標溝通，還可以有效提升商標抗擊危機的“抵抗力”。商標危機管理系統(tǒng)，讓你成為一名“有實力，有準備，有頭腦”的商標健將！

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