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商標識別準則

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不少公司已利用圖像識別規(guī)范,建立了CI和其他有關(guān)視覺識別的準則。這些公司已正確地遵循了商標傳播的通用路徑。但這些可視形象的準則是集中于“外表識別”,它圍繞以下幾個問題:
●選擇什么顏色?
●如何設(shè)計最好看?
●用哪種類型的印刷?
雖然視覺識別是必不可少的第一步,但它不是全部,不能解決所有問題。真正的問題不是圖形的設(shè)計,而是圖形所描繪的實質(zhì)。規(guī)范的外觀表現(xiàn)只是對商標內(nèi)涵的某種表達,對商標的清晰定義是選擇符號標記的先決條件。雖然現(xiàn)在有很多圖形指南,但擁有這些指南的公司仍難以找到其商標識別的精確定義。通常來講,只要把握商標的本質(zhì)就可定義出商標的代碼和形式。外觀識別標記一定要反映商標的獨特之處,但它們卻不構(gòu)成獨特性的本身。寶馬家族中的相似總是很容易找出的,但它不是寶馬的真正識別。它的識別在于商標的個性、目標、持續(xù)性、價值和想象力。
很多公司不必要地限制了他們的傳播,因為他們在定義商標核心識別之前已形成了一個視覺識別準則手冊,他們并不清楚商標的基本含義。我們常常聽到一個焦點的問題:“在廣告活動的變換中,哪些廣告信息應(yīng)保持不變?”對于一個典型的廣告方案,我們常常疑惑哪一部分要永久性使用,我們應(yīng)將注意力集中于顏色、萬里無云的天空、一個姿勢還是一個動作?所有這一切很快就變成一個代碼,而傳播也停滯不前了。這種教條主義的做法使得商標變得生硬、呆板。
從另一方面來說,商標的核心識別解釋了什么因素應(yīng)該保持持久。清楚了解商標識別,意識到了內(nèi)在識別比單純外觀形象的卓越之處,就能使傳播表達有一定程度的自由。

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