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商標(biāo)識別的誤區(qū)

一、商標(biāo)形象的陷阱
創(chuàng)造商標(biāo)識別，不單是找出顧客想要什么，還須反映商標(biāo)的靈魂與想象力，這才是商標(biāo)識別所期望得到的。
商標(biāo)形象是指消費(fèi)者基于能接觸到的商標(biāo)信息，經(jīng)過自己的選擇與加工，在大腦中形成的有關(guān)商標(biāo)的印象總和。商標(biāo)形象與商標(biāo)識別既有區(qū)別，又有聯(lián)系。商標(biāo)識別是商標(biāo)戰(zhàn)略者希望人們?nèi)绾慰创虡?biāo)，而商標(biāo)形象是現(xiàn)實中人們?nèi)绾慰创虡?biāo)；商標(biāo)識別是商標(biāo)形象形成的來源和依據(jù)，而商標(biāo)形象在某種程度上是執(zhí)行商標(biāo)識別的結(jié)果。
商標(biāo)形象通常是消極的、被動的、傾向于過去的。而商標(biāo)識別應(yīng)該是積極的、主動的、面向未來的。商標(biāo)形象傾向于戰(zhàn)術(shù)性的，而商標(biāo)識別應(yīng)該是戰(zhàn)略性的，反映能導(dǎo)致站得住腳的優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略。商標(biāo)識別源于商標(biāo)戰(zhàn)略，商標(biāo)戰(zhàn)略意圖包括著迷于獲得真正創(chuàng)新的情感，當(dāng)前戰(zhàn)略的伸展，還有前瞻性、動態(tài)的觀點，因此，商標(biāo)識別不應(yīng)只接收現(xiàn)存的觀點，而應(yīng)考慮創(chuàng)新求變。
商標(biāo)識別是由企業(yè)自行確定的一個自我商標(biāo)形象，它要成為被客戶認(rèn)可的商標(biāo)形象，必須通過產(chǎn)品與服務(wù)、員工的參與和各項營銷活動，與客戶進(jìn)行積極的、統(tǒng)一的商標(biāo)溝通活動，這樣才能將企業(yè)規(guī)范的視覺符號、聯(lián)想和個性轉(zhuǎn)化為可以適應(yīng)客戶期望、價值觀與各種利益需要的商標(biāo)識別。
二、商標(biāo)定位的陷阱商標(biāo)定位陷阱
發(fā)生在將商標(biāo)特征當(dāng)成商標(biāo)定位。商標(biāo)定位是商標(biāo)特征的重要部分，可用來評定和判斷營銷中的各項具體策略。關(guān)于商標(biāo)定位我們將在下一章具體展開。商標(biāo)定位指導(dǎo)著溝通計劃，并且與商標(biāo)特征構(gòu)造明顯區(qū)分開來，三者之間有不同的地方。
定位陷阱抑制了一個成熟商標(biāo)特征的演化，因為謀略家們總是不停地把那些他們認(rèn)為對溝通沒有價值的觀點剔除掉，往往是更集中于產(chǎn)品屬性，而不考慮商標(biāo)個性、公司組織聯(lián)想或商標(biāo)象征。另外，一個精簡的定位短語多半不會為樹立商標(biāo)的活動提供全面的指導(dǎo)作用。商標(biāo)定位通常并不完全回答有效樹立商標(biāo)所需要的完整的結(jié)構(gòu)和深度，除了商標(biāo)定位之外，還需要更豐富、更完全地理解商標(biāo)的代表意義。

三、眼睛向外的陷阱
只重視外部顧客而忽視公司內(nèi)部的商標(biāo)識別，這也是容易出現(xiàn)的一種誤區(qū)。按大多數(shù)商標(biāo)戰(zhàn)略家尤其是歐美商標(biāo)戰(zhàn)略家的觀點，商標(biāo)識別可以誘使顧客購買其產(chǎn)品或服務(wù)，因為顧客傾向于完全通過商標(biāo)外部來理解商標(biāo)。但是，如果公司未意識到商標(biāo)識別在幫助組織內(nèi)部理解其基本價值及理念方面的作用，外部觀點陷阱就會發(fā)生。一個有效的識別能詳細(xì)說明商標(biāo)的實力、價值與想象力，它提供能傳播商標(biāo)本質(zhì)含義的工具。如果公司的員工們都不能理解和代入商標(biāo)的想象力，很難期望他們可表達(dá)出該想象力。
在很多公司組織里，員工常要回答這樣的問題，如“你公司的商標(biāo)代表什么？”在強(qiáng)勢商標(biāo)的公司里，員工的反應(yīng)更快，且含有更多意義。保時捷汽車公司的經(jīng)理、工廠工人、零售商與供應(yīng)商都知道保時捷意味著世界級的名車，花王公司的員工都知道花王商標(biāo)代表著革新與領(lǐng)導(dǎo)。這樣的員工反應(yīng)與市場效果都來自強(qiáng)勢的商標(biāo)識別。
四、產(chǎn)品屬性的陷阱
一些商標(biāo)管理只是單純關(guān)心產(chǎn)品的屬性，將產(chǎn)品屬性當(dāng)作顧客決策與產(chǎn)品競爭動力的惟一相關(guān)基礎(chǔ)。產(chǎn)品屬性陷阱常導(dǎo)致不能達(dá)至滿意的策略，有時還會導(dǎo)致毀滅性錯誤。
不能區(qū)分產(chǎn)品和商標(biāo)這兩個不同的概念，甚至將其等同起來，在商標(biāo)識別中就會掉入“產(chǎn)品屬性陷阱”之中。
掉入產(chǎn)品屬性癖好的陷阱，部分是由于產(chǎn)品屬性對于購買決策和使用經(jīng)驗來說，經(jīng)常是有效的，因而會偏好專注于屬性研究的應(yīng)用，用產(chǎn)品屬性去表達(dá)商標(biāo)識別。

標(biāo)簽：長沙孝感內(nèi)江海北綿陽鄂州吳忠綿陽

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