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商標(biāo)危機(jī)處理策略

有了危機(jī)預(yù)防并不意味著永遠(yuǎn)不會(huì)發(fā)生危機(jī)。無(wú)論采取怎樣完善的防范措施，都無(wú)法絕對(duì)避免危機(jī)的發(fā)生。
（一）危機(jī)處理的原則
在應(yīng)對(duì)突發(fā)性危機(jī)時(shí)，要把握以下幾條原則：
１.主動(dòng)性原則
重大危機(jī)事件一旦發(fā)生，就會(huì)成為公眾輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。面對(duì)危機(jī)，企業(yè)要積極地面對(duì)，首先要阻斷、控制其蔓延、擴(kuò)散的速度、范圍，有效控制局勢(shì)，挽救商標(biāo)生命，為重塑商標(biāo)形象、渡過(guò)危機(jī)奠定基礎(chǔ)。
２.迅速性原則
對(duì)商標(biāo)危機(jī)的反應(yīng)必須迅速，無(wú)論是對(duì)受害者、消費(fèi)者、社會(huì)公眾，還是對(duì)新聞媒介，都應(yīng)盡可能成為首先到位者，以便迅速、快捷地消除公眾對(duì)商標(biāo)的疑慮。在危機(jī)發(fā)生的第一個(gè)２４小時(shí)至關(guān)重要，如果危機(jī)處理失去最佳時(shí)機(jī)，即使事后再努力，也往往于事無(wú)補(bǔ)。
３.誠(chéng)意性原則
商標(biāo)危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)及時(shí)向消費(fèi)者、受害者表示歉意，必要時(shí)還得通過(guò)新聞媒介向社會(huì)公眾發(fā)表致歉公告，主動(dòng)承擔(dān)應(yīng)負(fù)的責(zé)任，以顯示企業(yè)對(duì)消費(fèi)者、受害者的真誠(chéng)，從而贏得消費(fèi)者、受害者以及社會(huì)公眾和輿論的廣泛理解。
４.真實(shí)性原則
危機(jī)爆發(fā)后，企業(yè)必須主動(dòng)向公眾講明事實(shí)的全部真相，不能遮遮掩掩，否則會(huì)增加公眾的好奇、猜測(cè)乃至反感，延長(zhǎng)危機(jī)影響的時(shí)間，增強(qiáng)危機(jī)的傷害力，不利于控制危機(jī)局面。只有真實(shí)傳播，才能爭(zhēng)取主動(dòng)，把商標(biāo)形象的損害降低到最小限度。
５.統(tǒng)一性原則
商標(biāo)危機(jī)處理必須冷靜、有序、果斷，指揮協(xié)調(diào)統(tǒng)一，宣傳解釋統(tǒng)一，行動(dòng)步驟統(tǒng)一，不能失控、失真、失序。因?yàn)槲C(jī)一般來(lái)得突然，處理時(shí)不可能事先有周密安排，需當(dāng)機(jī)立斷、靈活處理，才能化險(xiǎn)為夷，扭轉(zhuǎn)公眾對(duì)企業(yè)及商標(biāo)的誤解、懷疑和反感。
６.全員性原則
企業(yè)全體員工都是企業(yè)商標(biāo)信譽(yù)的創(chuàng)建者、保護(hù)者和鞏固者，當(dāng)危機(jī)來(lái)臨時(shí)，他們不是旁觀者，而是參與者。提高危機(jī)透明度，讓員工了解商標(biāo)危機(jī)處理過(guò)程并參與商標(biāo)危機(jī)處理，不僅可以發(fā)揮其整體宣傳作用，減輕企業(yè)震蕩，而且可以通過(guò)全員參與，重新樹立公眾對(duì)企業(yè)及商標(biāo)的信心。
７.創(chuàng)新原則
商標(biāo)危機(jī)具有突發(fā)性，沒(méi)有完全相同的處理手段和辦法。因此，商標(biāo)危機(jī)處理既需要充分借鑒成功的處理經(jīng)驗(yàn)，也要根據(jù)商標(biāo)危機(jī)的實(shí)際情況，借助新技術(shù)、新信息和新思維，進(jìn)行大膽創(chuàng)新。
（二）商標(biāo)危機(jī)管理公關(guān)方略
商標(biāo)危機(jī)管理一旦發(fā)生，我們就要遵循商標(biāo)危機(jī)管理原則，在企業(yè)、受害者和社會(huì)公眾等三方面利益協(xié)調(diào)一致的前提下，為企業(yè)制造輿論、恢復(fù)聲譽(yù)形象。
危機(jī)發(fā)生之后，最迫切的任務(wù)就是表明企業(yè)的立場(chǎng)，通過(guò)傳播媒介來(lái)闡明企業(yè)對(duì)于危機(jī)事件的基本態(tài)度與原則，表達(dá)企業(yè)對(duì)于危機(jī)事件的關(guān)注。有效的危機(jī)公關(guān)，應(yīng)該遵循“以人為本”的基本的企業(yè)原則，坦誠(chéng)地承認(rèn)自己的錯(cuò)誤，虛心接受公眾的批評(píng)，并采取積極的挽救或改進(jìn)措施，達(dá)到企業(yè)、受害者和社會(huì)公眾的溝通理解，化解彼此間的誤解或敵意，再建立起企業(yè)與公眾之間的信任關(guān)系。具體有以下幾個(gè)方面：

１.企業(yè)管理高層人物出面
危機(jī)公關(guān)的主角應(yīng)該按照危機(jī)的影響程度和范圍來(lái)確定。一般是選擇與危機(jī)影響相適應(yīng)的管理層出面是比較合理的，往往越是高層人物出面，對(duì)于危機(jī)的消除益處越明顯。企業(yè)應(yīng)該在日常危機(jī)預(yù)防工作中予以明確各種層次的危機(jī)應(yīng)對(duì)方案，這樣就會(huì)有針對(duì)性。因而設(shè)立應(yīng)付危機(jī)的常設(shè)機(jī)構(gòu)———危機(jī)管理小組是非常有必要的，它可以由以下人員組成：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人、公關(guān)專業(yè)工作人員、生產(chǎn)與品質(zhì)保證人員、銷售人員、人事內(nèi)勤人員、消費(fèi)者熱線接待人員等。
危機(jī)管理小組應(yīng)保持其獨(dú)立的具有足夠權(quán)威的發(fā)言權(quán)，同時(shí)應(yīng)保證其.通的聯(lián)系渠道，使公關(guān)信息在企業(yè)內(nèi)部傳達(dá)順利。尤其是指定一位熟悉企業(yè)實(shí)際情況并對(duì)公共關(guān)系工作運(yùn)用老練的管理層人士作為企業(yè)危機(jī)公關(guān)的新聞發(fā)言人。危機(jī)來(lái)臨時(shí)刻，企業(yè)內(nèi)部很容易陷入混亂的信息交雜狀態(tài)，不利于形成有效的危機(jī)傳播，因而形成一個(gè)統(tǒng)一的對(duì)外傳播聲音是形勢(shì)要求的必然結(jié)果。只有經(jīng)過(guò)他所發(fā)出的聲音才是企業(yè)的最終決定，才是向新聞媒體公開的內(nèi)容，其他人決不能夠隨意代表企業(yè)發(fā)表意見，只能維護(hù)、服從新聞代言人的權(quán)威。
危機(jī)管理小組日常應(yīng)考慮的問(wèn)題是：組織危機(jī)應(yīng)變能力如何；最有可能產(chǎn)生的危機(jī)內(nèi)容有哪些，是否有相應(yīng)的準(zhǔn)備；如果所預(yù)測(cè)的危機(jī)一旦爆發(fā)，具體的應(yīng)對(duì)措施與程序如何等。這樣，一個(gè)簡(jiǎn)單的顧客投訴，完全可以交給各職能部門處理，如顧客投訴產(chǎn)品有不影響正常使用的小缺陷，就可以派一個(gè)工作人員予以賠禮道歉及更換產(chǎn)品來(lái)解決，不用過(guò)分興師動(dòng)眾；但如果事情趨于惡化，影響范圍擴(kuò)大，就要有高層出面了。
【案例】可口可樂(lè)中毒事件
比利時(shí)和法國(guó)可口可樂(lè)中毒事件發(fā)生于１９９９年６月９日，比利時(shí)１２０人（其中有４０人是學(xué)生）在飲用可口可樂(lè)之后發(fā)生中毒，嘔吐、頭昏眼花及頭痛，法國(guó)也有８０人出現(xiàn)同樣癥狀。已經(jīng)擁有１００多年歷史的可口可樂(lè)公司遭遇了歷史上罕見的重大危機(jī)。
在現(xiàn)代傳媒十分發(fā)達(dá)的今天，企業(yè)發(fā)生的危機(jī)可以在很短的時(shí)間內(nèi)迅速而廣泛地傳播，其負(fù)面作用可想而知。可口可樂(lè)公司立即著手調(diào)查中毒原因、中毒人數(shù)，同時(shí)部分收回某些商標(biāo)的可口可樂(lè)產(chǎn)品，包括可口可樂(lè)、芬達(dá)和雪碧。
一周后中毒原因基本查清，比利時(shí)的中毒事件是在安特衛(wèi)普的工廠發(fā)現(xiàn)包裝瓶?jī)?nèi)有二氧化碳，法國(guó)的中毒事件是因?yàn)槎乜藸柨斯S的殺真菌劑灑在了儲(chǔ)藏室的木托盤上而造成的污染。但問(wèn)題是，從一開始，這一事件就由美國(guó)亞特蘭大的公司總部來(lái)負(fù)責(zé)對(duì)外溝通。近一個(gè)星期，亞特蘭大公司總部得到的消息都是因?yàn)闅馕恫缓枚鸬膰I吐及其他不良反應(yīng)，公司認(rèn)為這對(duì)公眾健康沒(méi)有任何危險(xiǎn)，因而并沒(méi)有啟動(dòng)危機(jī)管理方案，只是在公司網(wǎng)站上粘貼了一份相關(guān)報(bào)道，報(bào)道中充斥著沒(méi)人看得懂的專業(yè)詞匯，也沒(méi)有任何一個(gè)公司高層管理人員出面表示對(duì)此事及中毒者的關(guān)切。
此舉觸怒了公眾，結(jié)果，消費(fèi)者認(rèn)為可口可樂(lè)公司沒(méi)有人情味。很快，消費(fèi)者不再購(gòu)買可口可樂(lè)軟飲料，而且比利時(shí)和法國(guó)政府還堅(jiān)持要求可口可樂(lè)公司收回所有產(chǎn)品。公司這才意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性，事發(fā)１０天之后，可口可樂(lè)公司董事會(huì)主席和首席執(zhí)行官道格拉斯?伊維斯特從美國(guó)趕到比利時(shí)首都布魯塞爾舉行記者招待會(huì)，并隨后展開了強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)。

公關(guān)哲理———對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，管理高層人物的出面，使得商標(biāo)危機(jī)管理公關(guān)傳播的效應(yīng)更加卓越，對(duì)危機(jī)處理進(jìn)程起著關(guān)鍵的推動(dòng)作用，這是企業(yè)組建危機(jī)管理機(jī)構(gòu)應(yīng)該考慮的。
２.分清主次明確向誰(shuí)傳播
企業(yè)一定要搞清楚危機(jī)傳播的對(duì)象，開展有針對(duì)性、高效率的傳播，使傳播效應(yīng)發(fā)揮到最大。危機(jī)發(fā)生后，最關(guān)注企業(yè)應(yīng)對(duì)舉措的不外乎這么幾種人：受害者、新聞媒體、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社會(huì)公眾。
受害者，他們是危機(jī)的直接受傷害者，對(duì)于企業(yè)給予一個(gè)明確說(shuō)法的期望值最高，因?yàn)槠髽I(yè)的態(tài)度將直接關(guān)系到他們的利益保障。他們會(huì)積極地關(guān)注著企業(yè)公關(guān)的每一個(gè)舉措，并會(huì)對(duì)外發(fā)表自己的評(píng)價(jià)。
信息社會(huì)里的一個(gè)必然現(xiàn)象就是新聞媒體在社會(huì)中的地位和作用日趨重要，它們對(duì)于企業(yè)的評(píng)判往往會(huì)左右著社會(huì)輿論，他們的輿論口舌將關(guān)系著企業(yè)的聲譽(yù)和商標(biāo)形象。在我國(guó)，新聞媒體的力量前所未有地高漲，它們會(huì)比企業(yè)更關(guān)心危機(jī)進(jìn)程，也更有自以為是的對(duì)應(yīng)措施提示給企業(yè)；同時(shí)往往會(huì)傾向于保護(hù)弱者，暗中無(wú)形地加大了企業(yè)危機(jī)管理的難度。這里的一大問(wèn)題是他們對(duì)于企業(yè)危機(jī)的敏銳反應(yīng)和過(guò)度關(guān)注，必然可能導(dǎo)致報(bào)道的失真或非理性化，因而能否爭(zhēng)取到新聞媒體的真實(shí)客觀報(bào)道就是危機(jī)公關(guān)的第一道難題。與新聞媒體的關(guān)系處理絕不是一件一蹴而就的事，加強(qiáng)日常的情感聯(lián)絡(luò)是非常必要的，這樣也有利于企業(yè)及早發(fā)現(xiàn)投訴事件的苗頭，杜絕不利信息在新聞媒體中的傳播，不要在危機(jī)來(lái)臨時(shí)才想起。
對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，危機(jī)的來(lái)臨給其一個(gè)難得的市場(chǎng)進(jìn)攻的機(jī)會(huì)，可能會(huì)借機(jī)提高自己的影響而詆毀對(duì)手。危機(jī)爆發(fā)后，當(dāng)事者立即站出來(lái)辯解，往往會(huì)給人以“掩耳盜鈴”的感覺(jué)，而專業(yè)和權(quán)威部門出具證明與報(bào)告，為其“洗冤”，即站在第三方的立場(chǎng)上，往往能令人信服。
公關(guān)哲理———事實(shí)上，挽救危機(jī)的一個(gè)關(guān)鍵是爭(zhēng)取權(quán)威機(jī)構(gòu)的鑒定支持，他們的結(jié)論往往是公正評(píng)判的最終依據(jù)，萬(wàn)萬(wàn)不要自己說(shuō)自己對(duì)。
３.準(zhǔn)確選擇公關(guān)傳播的時(shí)機(jī)
危機(jī)公關(guān)的傳播原則應(yīng)該是迅速而準(zhǔn)確。這就有了兩種時(shí)間選擇：危機(jī)發(fā)生的第一時(shí)間和危機(jī)真相大白的時(shí)候。危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)要很快地作出自己的判斷，給危機(jī)事件定性，確定企業(yè)公關(guān)的原則、立場(chǎng)、方案與程序；及時(shí)對(duì)危機(jī)事件的受害者予以安撫，避免事態(tài)的惡化；同時(shí)在最短時(shí)間內(nèi)把企業(yè)已經(jīng)掌握的危機(jī)概況和企業(yè)危機(jī)管理舉措向新聞媒體做簡(jiǎn)短說(shuō)明，闡明企業(yè)立場(chǎng)與態(tài)度，爭(zhēng)取媒體的信任與支持。
要避免一個(gè)誤區(qū)：在真相出來(lái)之前，盡量避免接見媒體。其實(shí)，就是不接觸媒體，媒體也會(huì)編出種種理由作推測(cè)，國(guó)內(nèi)不少危機(jī)風(fēng)波的升級(jí)正是沒(méi)有及時(shí)控制不利信息傳播的結(jié)果。不要試圖隱瞞，那樣只會(huì)使事情越來(lái)越糟糕，還不如及時(shí)與媒體接觸，爭(zhēng)取他們的客觀真實(shí)報(bào)道。重視危機(jī)管理的企業(yè)往往會(huì)及時(shí)設(shè)置危機(jī)信息傳播熱線，保證企業(yè)內(nèi)部信息的.通，回答消費(fèi)者的質(zhì)疑，為新聞媒體提供素材，發(fā)揮著信息樞紐作用。
不少危機(jī)公關(guān)失敗的案例，往往在此。
【案例】?？松就郀柕掀澨?hào)油輪漏油事件
埃克森公司瓦爾迪茲號(hào)油輪漏油事件發(fā)生在１９８９年３月２４日，?？松就郀柕掀澨?hào)（TheExxonValdez）油輪擱淺并泄出２６７０００桶共１１００萬(wàn)加侖的油，油污進(jìn)入阿拉斯加威廉王子海峽，此次意外是美國(guó)有史以來(lái)最嚴(yán)重的漏油事件。當(dāng)時(shí)，人們的第一反應(yīng)是震驚，因?yàn)檫@種災(zāi)難性事故在技術(shù)如此發(fā)達(dá)、人們?nèi)绱岁P(guān)注環(huán)保的情況下發(fā)生，對(duì)所有人來(lái)講都是難以接受的。
但是，人們也知道沒(méi)有哪個(gè)行業(yè)不存在風(fēng)險(xiǎn)。如果公司能夠采取合適的行動(dòng)并及時(shí)向公眾溝通事故處理情況，就會(huì)贏得人們的理解。當(dāng)時(shí)公眾急于知道：公司是否嘗試并阻止事故蔓延？公司早該預(yù)料到可能會(huì)發(fā)生這種事故，現(xiàn)在是否盡可能快地采取了可能的補(bǔ)救措施？公司對(duì)發(fā)生的事故是否很在意？?？松葲](méi)有做好上述三點(diǎn)，也沒(méi)有采取合適的措施來(lái)表示對(duì)事態(tài)的關(guān)注，例如派高層人員親臨現(xiàn)場(chǎng)、指定負(fù)責(zé)善后的人員，并向公眾溝通事件的原委、公司的解決辦法以及表示遺憾、情感溝通等等。
人們的期待隨即轉(zhuǎn)化為憤怒，進(jìn)而引發(fā)了對(duì)其產(chǎn)品的聯(lián)合抵制，公司股份被迫出售以及很多苛刻的限制和懲罰。很多批評(píng)家挑剔?？松局飨瘎趥愃?洛爾聽到大批原油泄漏事故后沒(méi)有乘坐首次航班前往阿拉斯加，而面對(duì)公眾他也沒(méi)有說(shuō)明危機(jī)的嚴(yán)重性。
公關(guān)哲理———企業(yè)危機(jī)公關(guān)會(huì)伴隨著種種猜疑而艱難地進(jìn)行著，企業(yè)要注意及時(shí)地把最新情況與進(jìn)展通報(bào)給媒體，也可以設(shè)立專門的信息溝通渠道，方便新聞媒體和社會(huì)公眾的探詢，為真相大白作鋪墊。
４.盡可能選擇廣泛的傳播渠道
危機(jī)信息的傳播不外乎以下幾種渠道：廣播電視、報(bào)紙雜志、互聯(lián)網(wǎng)、人際口傳，也即大眾傳播媒介和口碑傳播?？诒畟鞑ヒ苍S企業(yè)無(wú)法控制，但大眾傳播媒介企業(yè)完全可以通過(guò)公關(guān)活動(dòng)加以影響。
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)新聞的影響逐步從虛擬走向現(xiàn)實(shí)，而且有著無(wú)法預(yù)測(cè)和難以控制的特點(diǎn)，如東芝筆記本電腦危機(jī)就是從網(wǎng)上蔓延開來(lái)的，企業(yè)也要注意監(jiān)測(cè)和利用這條渠道。
公關(guān)哲理———值得注意的是，一方面是受害者的投訴反映，另一方面是新聞媒體的人為炒作，會(huì)導(dǎo)致危機(jī)的逐步升級(jí)。因而，危機(jī)公關(guān)應(yīng)該注意及時(shí)，有針對(duì)性地占領(lǐng)這些傳播渠道，使危機(jī)信息的傳播負(fù)面效應(yīng)降到最低。

５.重視信息傳播的主渠道
把企業(yè)的觀點(diǎn)表達(dá)出去，通過(guò)什么渠道和以什么方式最合適呢？對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，危機(jī)發(fā)生后制定危機(jī)問(wèn)題管理方案是件急迫任務(wù)，有效的危機(jī)問(wèn)題管理可以防止危機(jī)的進(jìn)一步蔓延或改變危機(jī)發(fā)生的過(guò)程。
因而，企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)時(shí)應(yīng)首先考慮以下幾個(gè)方面：檢查所有可能對(duì)公司與社會(huì)產(chǎn)生摩擦的問(wèn)題或趨勢(shì)；確定需要考慮的具體問(wèn)題；估計(jì)這些問(wèn)題對(duì)公司的生存與發(fā)展的潛在問(wèn)題；確定公司對(duì)各種問(wèn)題的應(yīng)付態(tài)度；決定對(duì)一些需要解決的問(wèn)題采取的行動(dòng)方針；實(shí)施具體的解決方案和行動(dòng)計(jì)劃；不斷監(jiān)控行動(dòng)結(jié)果，獲取反饋信息，根據(jù)需要修正具體方案。其中，最重要的就是把企業(yè)的努力傳達(dá)出去，王婆賣瓜，似乎說(shuō)服力最小，說(shuō)服力大的是外部的客觀說(shuō)法，特別是新聞媒體的報(bào)道，他們的客觀報(bào)道會(huì)影響很多人的觀點(diǎn)。企業(yè)要重視這條信息傳播的主渠道，要善于向記者公關(guān)。
例如，麥當(dāng)勞在中國(guó)曾發(fā)生的幾次消費(fèi)危機(jī)都能盡快搜索一切與危機(jī)有關(guān)的信息并挑選一個(gè)可靠、有經(jīng)驗(yàn)的發(fā)言人，將有關(guān)情況告知社會(huì)公眾。如舉辦新聞發(fā)布會(huì)或記者招待會(huì)，向公眾介紹真相以及正在進(jìn)行補(bǔ)救的措施，做好與新聞媒介的聯(lián)系使其及時(shí)準(zhǔn)確報(bào)道，以此去影響公眾、引導(dǎo)輿論，使不正確的、消極的公眾反映和社會(huì)輿論轉(zhuǎn)化為正確的、積極的公眾反映和社會(huì)輿論，并使觀望懷疑者消除疑慮，成為企業(yè)的忠實(shí)支持者。而當(dāng)企業(yè)與當(dāng)事者出現(xiàn)分歧、矛盾、誤解甚至對(duì)立時(shí)，麥當(dāng)勞也能夠本著以誠(chéng)相待、先利他人的原則，運(yùn)用協(xié)商對(duì)話的方式，認(rèn)真傾聽和考慮對(duì)方意見，化解積怨、消除隔閡。
公關(guān)哲理———實(shí)際上，很多企業(yè)會(huì)犯這個(gè)錯(cuò)誤，尤其是當(dāng)媒體站在受害者的一面而態(tài)度對(duì)立時(shí)，而最終受傷害的只能是企業(yè)自身。如果條件成熟的話，可以邀請(qǐng)消費(fèi)者代表赴企業(yè)參觀，尤其是那些企業(yè)的忠實(shí)老顧客，讓企業(yè)自身實(shí)力說(shuō)話，并通過(guò)他們之口影響到企業(yè)無(wú)法控制的人際傳播范圍。
６.高姿態(tài)承擔(dān)責(zé)任
危機(jī)發(fā)生后，公眾都是在等待企業(yè)的表態(tài)———是否低姿態(tài)地承認(rèn)錯(cuò)誤、是否愿意承擔(dān)責(zé)任、是否愿意改進(jìn)等，這些應(yīng)該成為企業(yè)危機(jī)公關(guān)的核心內(nèi)容。實(shí)際上，危機(jī)公關(guān)正是通過(guò)這些積極的努力來(lái)贏得消費(fèi)者的諒解與信任的。
危機(jī)公關(guān)是良心的公關(guān)，是基于企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的公關(guān)。要進(jìn)行有效的危機(jī)公關(guān)，花言巧語(yǔ)是沒(méi)有用的，公眾也不需要企業(yè)的什么花樣表演，此時(shí)需要的是企業(yè)真誠(chéng)的行動(dòng)，行動(dòng)是最關(guān)鍵的，不妨把企業(yè)的危機(jī)公關(guān)進(jìn)程向公眾作一說(shuō)明，并在實(shí)施過(guò)程中切實(shí)地體現(xiàn)出來(lái)。危機(jī)公關(guān)要杜絕本末倒置、隔靴搔癢的現(xiàn)象，而是把事情的真實(shí)本源與企業(yè)最真誠(chéng)的一面如實(shí)反映出來(lái)，“用真心換真心”，才是公關(guān)活動(dòng)的本質(zhì)。
【案例】泰諾藥片中毒事件
美國(guó)強(qiáng)生公司因成功處理泰諾藥片中毒事件贏得了公眾和輿論的廣泛同情，在危機(jī)管理歷史中被傳為佳話。１９８２年９月，美國(guó)芝加哥地區(qū)發(fā)生有人服用含氰化物的泰諾藥片中毒死亡的嚴(yán)重事故，一開始死亡人數(shù)只有３人，后來(lái)卻傳說(shuō)全美各地死亡人數(shù)高達(dá)２５０人。其影響迅速擴(kuò)散到全國(guó)各地，調(diào)查顯示有９４％的消費(fèi)者知道泰諾中毒事件。
事件發(fā)生后，在首席執(zhí)行官吉姆?博克的領(lǐng)導(dǎo)下，強(qiáng)生公司迅速采取了一系列有效措施。首先，強(qiáng)生公司立即抽調(diào)大批人馬對(duì)所有藥片進(jìn)行檢驗(yàn)。經(jīng)過(guò)公司各部門的聯(lián)合調(diào)查，在全部８００萬(wàn)片藥劑的檢驗(yàn)中，發(fā)現(xiàn)所有受污染的藥片只源于一批藥，總計(jì)不超過(guò)７５片，并且全部在芝加哥地區(qū)，不會(huì)對(duì)全美其他地區(qū)有絲毫影響，而最終的死亡人數(shù)也確定為７人，但強(qiáng)生公司仍然按照公司最高危機(jī)管理案例原則，即“在遇到危機(jī)時(shí)，公司應(yīng)首先考慮公眾和消費(fèi)者利益”，不惜花巨資在最短時(shí)間內(nèi)向各大藥店收回了所有的數(shù)百萬(wàn)瓶這種藥，并花５０萬(wàn)美元向有關(guān)的醫(yī)生、醫(yī)院和經(jīng)銷商發(fā)出警報(bào)。對(duì)此，枟華爾街日?qǐng)?bào)枠報(bào)道說(shuō)：“強(qiáng)生公司選擇了一種自己承擔(dān)巨大損失而使他人免受傷害的做法。如果昧著良心干，強(qiáng)生將會(huì)遇到很大的麻煩?！碧┲Z危機(jī)管理案例成功的關(guān)鍵是因?yàn)閺?qiáng)生公司有一個(gè)“做最壞打算的危機(jī)管理方案”。該計(jì)劃的重點(diǎn)是首先考慮公眾和消費(fèi)者利益，這一信條最終拯救了強(qiáng)生公司的信譽(yù)。
強(qiáng)生處理這一危機(jī)的作法成功地向公眾傳達(dá)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，受到了消費(fèi)者的歡迎和認(rèn)可。強(qiáng)生還因此獲得了美國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)頒發(fā)的銀鉆獎(jiǎng)。原本一場(chǎng)“滅頂之災(zāi)”竟然奇跡般的為強(qiáng)生迎來(lái)了更高的聲譽(yù)，這歸功于強(qiáng)生在危機(jī)管理中高超的技巧。
公關(guān)哲理———要針對(duì)企業(yè)形象受損的內(nèi)容和程度，重點(diǎn)開展彌補(bǔ)形象缺陷的公關(guān)關(guān)系活動(dòng)，向公眾進(jìn)行有針對(duì)性的說(shuō)明，歡迎公眾的參觀和了解，告訴公眾企業(yè)新的工作進(jìn)展和經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，以過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量和一流的服務(wù)重新征服公眾。只有當(dāng)良好的企業(yè)形象重新建立時(shí)，危機(jī)公關(guān)才能談得上功德圓滿。
７.坦誠(chéng)地自暴危機(jī)真相
對(duì)于商標(biāo)危機(jī)管理的產(chǎn)生，為了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展企業(yè)要問(wèn)個(gè)為什么，同樣公眾也會(huì)問(wèn)個(gè)為什么，雙方關(guān)注的焦點(diǎn)都在于為什么會(huì)發(fā)生對(duì)各自本身產(chǎn)生影響的危機(jī)？這是個(gè)敏感問(wèn)題，企業(yè)往往會(huì)避而不談，其實(shí)這種想法是錯(cuò)誤的。與其掩耳盜鈴，還不如真相大白、自暴隱私，袒露出企業(yè)的真誠(chéng)來(lái)。
危機(jī)消除后，企業(yè)要善于通過(guò)新聞媒體把這個(gè)問(wèn)題公開，是自己的責(zé)任，則應(yīng)當(dāng)勇于向社會(huì)承認(rèn)；如果是別人故意陷害，則應(yīng)通過(guò)各種手段使真相大白，最主要的是要隨時(shí)向新聞界說(shuō)明事態(tài)的發(fā)展及澄清無(wú)事實(shí)根據(jù)的“小道消息”及流言飛語(yǔ)。企業(yè)坦誠(chéng)的結(jié)果不僅不會(huì)是消費(fèi)者的背離，反而讓關(guān)心企業(yè)發(fā)展的人消除顧慮，重新樹立對(duì)企業(yè)的信心，贏得更多的口碑。
公關(guān)哲理———“人非圣賢，孰能無(wú)過(guò)”。企業(yè)也一樣，我們不能避免工作中可能產(chǎn)生的失誤，但敢于面對(duì)自身的失誤，分析原因、尋找差距并及時(shí)改進(jìn)，這是企業(yè)最基本的經(jīng)營(yíng)理念。
無(wú)論怎樣，商標(biāo)發(fā)生了危機(jī)，都意味著某些環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，這是絕對(duì)不能回避的，而危機(jī)公關(guān)只是在此前提下采取的挽救活動(dòng)而已，根本還在于企業(yè)是否具有健康向上的經(jīng)營(yíng)理念和舉措，這是決定傳播效應(yīng)好壞的關(guān)鍵要素。企業(yè)的本質(zhì)應(yīng)該是“為人民服務(wù)的”，是“以人為本”的。任何時(shí)候，企業(yè)一定不要忘記：真誠(chéng)應(yīng)該是貫穿危機(jī)公關(guān)的全過(guò)程。

標(biāo)簽：綿陽(yáng) 綿陽(yáng) 海北孝感內(nèi)江鄂州吳忠長(zhǎng)沙

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