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企業(yè)商標國際化起點市場選擇的模式

商標國際化是一種戰(zhàn)略，對公司的發(fā)展會產(chǎn)生深遠的影響，看重的是商標的價值和它的長期收益，和產(chǎn)品出口有根本的不同。產(chǎn)品出口，是國內(nèi)生產(chǎn)，國外銷售，關心的是短期利潤。然而，商標國際化要求企業(yè)用自己的商標，把產(chǎn)品銷售到國際市場上去，要讓國外市場認知、接受和喜歡這個商標和這個商標推出的產(chǎn)品。也就是說，商標國際化要求商標建立國際性知名度和美譽度，這比產(chǎn)品進入某個市場銷售更為艱難和復雜，是一項長期性的工作。企業(yè)制定商標國際化戰(zhàn)略后，首要任務就是選擇最先要進入的市場。
（一）先易后難模式
這種模式就是逐級上移：先進入發(fā)展中國家，然后進入中等發(fā)達國家，最后進入發(fā)達國家。優(yōu)點是市場容易進入，甚至還有一些優(yōu)惠政策，發(fā)展中國家大都經(jīng)濟水平較低，因而建立商標形象的投資比較少，時間也會短一些。先易后難可以為企業(yè)在國際市場上建立商標信譽和商標形象提供直接而豐富的操作經(jīng)驗，而且需要付出的代價相對較低，同時這種模式可以在較短時間內(nèi)見效（如TCL在越南），有助于增強企業(yè)創(chuàng)國際商標的信心和決心。在企業(yè)財力有限、經(jīng)驗不足、信心不強時，先易后難的模式不失為可取之策。
但這種模式也存在固有的不足。最大的不足是在發(fā)展中國家市場建立的信譽和形象，基本上無法擴散到其他國家。如TCL在越南的成功，并不能使新、馬、泰等國市場消費者認可和接受，要想進入這些國家的市場并建立起信譽，還得從頭做起。就像中國國內(nèi)的知名商標信譽無法有效傳播到越南、印度一樣。從建立商標信譽和形象角度講，唯一的好處是有了成功經(jīng)驗，在操作時更加從容，更加熟悉和熟練，從而可以提高進入更發(fā)達國家市場的成功率。從建立國際性商標的高標準看，至少需要經(jīng)過從商標不認識到認識，從認識到熟悉、從熟悉到信任的過程，十分耗時費力。
（二）先難后易模式
先難后易模式是先集中力量主攻發(fā)達國家市場，再轉(zhuǎn)向相對容易的其他國家和地區(qū)市場。
這種模式的優(yōu)點非常顯著，如果在發(fā)達國家樹立起商標信譽和形象，就意味著商標經(jīng)受了世界上最嚴格的考驗，成為國際性商標。此時再轉(zhuǎn)向中等發(fā)達國家或發(fā)展中國家市場，就容易被全球市場所接受。在主攻發(fā)達國家市場時，尤以美國市場特別重要，美國市場的成功對在歐洲、日本市場的成功極有幫助。先難后易模式，實質(zhì)上就是占領市場競爭制高點的商標國際化策略，一旦成功即成為強勢商標。商標此時就可以借勢把產(chǎn)品推向世界各地。海爾在近兩年產(chǎn)品迅速覆蓋全球，是對先難后易模式的最好寫照。

這種模式的不足是見效時間比較慢長。海爾在美國花了十多年時間，從產(chǎn)品出口做起，才取得今天的成就。因此，先難后易建商標，要有耐心和信心。此外，這種模式需要大投入。廣告費用大，人力成本高，經(jīng)營費用大。因此，要在發(fā)達國家樹一個商標，少則千萬美元，多則上億美元甚至更多。
（三）中間路線模式
這種模式是首先進入中等發(fā)達國家市場，積累在國外建立商標信譽和形象的經(jīng)驗；積累由中等發(fā)達國家市場向周邊發(fā)展中國家擴散商標信譽和形象的經(jīng)驗；積累更多的資本實力和營銷經(jīng)驗，增強信心。之后，轉(zhuǎn)向發(fā)達國家市場。由于積累了豐富的市場運作經(jīng)驗，因而在發(fā)達國家樹立起商標的時間會短一些，需要投入的資源也會有所節(jié)約。在發(fā)達國家建立其商標形象后，再向其他國家和地區(qū)市場進行擴散，過程就會相對容易。因此，對有一定實力但又不夠強大的企業(yè)，是一條可取之路。
通過上述分析，我們得知，當前企業(yè)進行商標國際化起點市場選擇時沒有一條固定的道路和模式可供借鑒，每個企業(yè)應根據(jù)自身情況和目標市場的情況選擇最適合自己的模式，不能盲目照搬。需要綜合考慮企業(yè)內(nèi)在的因素，如：企業(yè)是否有在起點市場經(jīng)營的經(jīng)驗、是否有承擔在起點市場虧損１－３年的能力、原有商標定位是否符合起點市場、商標設計是否符合起點市場的文化環(huán)境、產(chǎn)品是否為起點市場稀缺的產(chǎn)品。此外，還要對目標市場的情況進行分析，如：市場的現(xiàn)實需求、市場的潛在需求、人均國民收入、社會穩(wěn)定程度、法律對商標的保護程度、起點市場知名商標在世界市場上的影響力、起點市場的商標競爭程度、起點市場的營銷費用、消費者對商標的忠誠度等等諸多因素。

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