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企業(yè)文化與商標文化的內(nèi)涵

(一)文化的定義
“文化”一詞來源于古拉丁文,本意是指“耕作”、“教習”、“開化”。在中國古籍中最早將“文”和“化”兩個字聯(lián)系起來的是《易經(jīng)》:“觀乎天文,以察時變;觀乎人文,以化成天下?！币馑际且檬ト说囊馑紒斫袒煜?使社會變得文明而有序。由此可見,文化一詞首先是個動詞,意即“以文化之”。這里的“文”指一些規(guī)范化、條理化的東西,如社會意識、道德、法律、風俗習慣等等;“化”即是“教化”,也就是要用上述諸種規(guī)范化、條理化的東西來規(guī)范社會成員的思想、意識和行為,使之協(xié)調(diào)、統(tǒng)一、和諧,一日做到這一點,社會也就變得文明有序了。后來,“文化”一詞逐漸演化為偏義名詞,其含義主要是指“文”所包含的意思,即上述諸如社會意識、道德、法律、風俗習慣等規(guī)范化、條理化的東西。英國文化人類學家愛德華?泰勒在其1871年的《原始文化》一書中,第一次系統(tǒng)地表述了作為名詞的文化概念:“文化是一個復雜的整體,包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風俗,以及人類在社會里所獲得的一切能力與習慣。
在《辭海》中,對“文化”的解釋則是:“從廣義上講,文化是指人類社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。從狹義上講,是指社會的意識形態(tài),以及與之相適應的制度和組織結(jié)構(gòu)?！薄睹绹鴤鹘y(tǒng)詞典》則是這樣闡釋“文化”的:“人類群體或民族世代相傳的行為模式、藝術(shù)、宗教信仰、群體組織和其他一切人類生產(chǎn)活動、思維活動的本質(zhì)特征的總和?！蔽幕且环N歷史現(xiàn)象,每一社會都有與其相適應的文化,并隨著社會物質(zhì)生產(chǎn)的發(fā)展而發(fā)展。作為意識形態(tài)的文化是一定的社會、政治、經(jīng)濟的反映,反過來又作用于定的政治和經(jīng)濟。在有階級的社會中,它具有階級性;隨著民族的產(chǎn)生和發(fā)展,文化又具有民族性,通過民族形式的發(fā)展,形成民族的傳統(tǒng)。文化的發(fā)展具有歷史的連續(xù)性,社會物質(zhì)生產(chǎn)發(fā)展的歷史連續(xù)性是文化發(fā)展歷史連續(xù)性的基礎(chǔ)。
根據(jù)上述對文化的理解,我們將文化定義為:廣義的文化意指人類所創(chuàng)造的一切文明成果,包括物質(zhì)、制度、觀念,或經(jīng)濟、政治和思想資源等,綜合地反映了人類社會的進步狀態(tài)。狹義的文化則指人類所創(chuàng)造的一切精神性的成果,其要素包括:(1)認知體系。指認識論和知識體系,由感知、思維方式、世界觀、價值觀、信仰、宗教、藝術(shù)、倫理道德、審美念以及其他具體科學等構(gòu)成,其中世界觀和價值觀最為重要,是認知體系的核范體系。規(guī)范是指社會規(guī)范,即人們行為的準則,包括明文規(guī)定的準則(如法律條文)以及約定俗成的準則(如風俗習慣)。(3)語言文字。人們只有借助于語言文字才能溝通,只有溝通和相互活動才能創(chuàng)造文化。

無論哪一個國家或民族的文化都具有以下共同的特征：
(1)共享性。文化的價值觀、準則和信仰等必須為一個群體、一個社會的人們所共同接受和遵循,即它只有具有共享性,才能成為文化。
(2)后天習得性。很明顯,文化的內(nèi)容是不能通過生命遺傳的,沒有一個基因告訴你怎樣開車、怎樣跳舞、怎樣耕作等等,文化的點點滴滴都是后天學得的。
(3)自我中心性。人們在看待外國文化現(xiàn)象時,也總是不自覺地把自身的文化作為唯的參照標準去理解、評價或選擇吸收他人的文化,對其他文化很難做到完全中立的反。
(4)規(guī)范性。即文化決定了一個人該做什么,不該做什么。
(5)積累性。即文化是人們在數(shù)百年或上千年的時間里一代一代傳下去的,每一代會增添一些新東西,也會拋棄一些舊東西。
(6)相對穩(wěn)定性。文化是變動的,但這并不影響它在特定的時空范圍內(nèi)形成相對穩(wěn)定的特質(zhì)和狀態(tài)。
(二)企業(yè)文化的定義
企業(yè)文化在日本被稱為“社風”。在英語中,由于出現(xiàn)的場合不同而有幾種不同的稱謂:“ organizational culture”(組織文化)、“ corporate culture”(公司文化)、“ enterprise Cul-e”(企業(yè)文化)、“ firm culture”(商號文化)、“ company culture"(公司文化)等。 organIaiol是 organization的形容詞形式, organization可以指企業(yè)單位,也可以指事業(yè)單位; corporate(或 corporation)和 company都指公司; enterprise既包括業(yè)主制和合伙制企業(yè),也包括公司制企業(yè);firm原指合伙制企業(yè),后來也泛指所有形態(tài)的企業(yè)。因此,除了詞義上的區(qū)別以外,上述幾種稱謂的整體意義實際上是完全一樣的,都等同于漢語中的企業(yè)文化”一詞。
盡管企業(yè)文化是一個客觀存在的現(xiàn)象,企業(yè)文化”一詞也已成為家喻戶曉的名詞,但人們對企業(yè)文化的理解仍然眾說紛紜,不盡一致。在西方,對企業(yè)文化首次作出經(jīng)典性描述和理解的是企業(yè)文化研究的“四重奏”的作者們?！禯理論》的作者威廉?大內(nèi)(1981)認為:“一個企業(yè)的文化由其傳統(tǒng)和風氣構(gòu)成文化包括一個企業(yè)的價值觀……即確定活動、意見和行為模式的價值觀?！迸了箍柡桶⑺魉乖谄浜现摹度毡酒髽I(yè)的管理藝術(shù)》(1981)一書中援引著名美國管理學家彼得?德魯克的觀點,認為“企業(yè)管理不僅是一門學科,還應是一種文化,即有它自己的價值觀、信仰、工具和語言的一種文化”。這里面所含的企業(yè)文化的內(nèi)涵就是“價值觀、信仰、工具和語言”。彼得斯和沃特曼(1982)在《成功之路》(亦譯《追求卓越》)一書中,雖然沒有給企業(yè)文化下一個明確的定義,但在詳細闡述超群出眾的企業(yè)所具有的8種品質(zhì)時,卻反復強調(diào)企業(yè)共有價值觀、傳統(tǒng)、習慣等的重要性。正如該書“譯者前言”中所指出的那樣:“作者們還在書中一再提及一個我們較為陌生的概念和術(shù)語,即企業(yè)的“文化’。它與我們通常理解的作為社會意識形態(tài)及其相應的組織和制度總和的社會、國家或民族的文化不盡相同,指的是一個企業(yè)獨特的價值觀、傳統(tǒng)、習慣和作風?！薄镀髽I(yè)文化》(1982)一書的作者迪爾和肯尼迪指出,企業(yè)文化是由價值觀、英雄人物、習俗儀式、文化網(wǎng)絡(luò)所構(gòu)成并受企業(yè)環(huán)境影響的系統(tǒng),企業(yè)應“運用價值觀塑造英雄人物,眀確規(guī)定習俗儀式,并通過文化網(wǎng)絡(luò)來培養(yǎng)其職工行為的一致性”。在此基礎(chǔ)上,西方企業(yè)文化研究的權(quán)威學者之一,美國麻省理工學院教授埃德加?沙因(1985)認為“總而言之,從企業(yè)的各個層面上來說,文化就是根本的思維方式—企業(yè)在適應外部環(huán)境和內(nèi)部融合過程中獨創(chuàng)、發(fā)現(xiàn)和發(fā)展而來的思維方式。這種思維方式被證明是行之有效的,因而被作為正確的思維方式傳輸給新的成員,以使其在適應外部環(huán)境和內(nèi)部融合過程中自覺運用這種思維方式去觀察問題、思考問題、感受事物。

此后一系列相關(guān)學者也紛紛對企業(yè)文化進行了界定,其中較具有代表性的有以下幾種:(1)“文化是企業(yè)中共同擁有的、相對穩(wěn)定的信念、態(tài)度和價值觀”。(2)“在較深層次的不易覺察的層面,(企業(yè))文化代表著基本價值觀念。這些價值觀念是一個人類群體所共有的,即便這一群體中的成員不斷更新,文化也會得到延續(xù)和保持。在不同的企業(yè)組織中,這些觀念差異很大?！谳^易覺察的層面,文化體現(xiàn)了企業(yè)的行為方式或經(jīng)營風格。新聘用的員工在同事們的鼓勵下,會自覺仿效這些行為方式或經(jīng)營風格?！恳粚用娴奈幕匀粫绊懥硪粚用娴奈幕?。其最為明顯的表現(xiàn)就在于企業(yè)共有的價值觀念作用于企業(yè)行為方式。……然而,行為方式和實踐也可以反作用于企業(yè)成員共同的基本價值觀念”。(3)“主要信仰和這些信仰所導致的行為都屬于企業(yè)文化的范疇”。(4)“總體上說,企業(yè)文化是指企業(yè)的氛圍或風格,它蘊含在企業(yè)的各個方面。它是我們做事的方式,就像一個人的性格一樣,它具有獨特性”。(5)“文化被定義為人們代代相傳的生活方式。從經(jīng)營活動的角度,企業(yè)文化是組織的生活方式,它由員工‘世代’相傳。文化包含以下內(nèi)容:我們是誰,我們的信念是什么,我們應該做什么,如何去做。大多數(shù)人并沒有意識到企業(yè)文化的存在,但企業(yè)文化對人們的意義就如同魚離不開水。只有當我們接觸到不同的文化,才能感覺到自己文化的存在。我們堅持一整套信念和行為方式,遵循一系列規(guī)則和習慣,而且認為這就是順理成章的生活方式”。(6)“企業(yè)文化是企業(yè)中人們共同擁有的特有的價值觀和行為準則的聚合這些價值觀和行為準則構(gòu)成企業(yè)中人們之間以及他們與企業(yè)外各利益相關(guān)者之間交往的方式”。還有的學者將企業(yè)文化歸結(jié)為企業(yè)精神,即“將組織團結(jié)和凝聚在使命和遠景周圍的一套價值觀”,“是組織賴以存在的精神理念,這是公司內(nèi)每一個成員共同分享的,因此它是真正具有激勵作用的要素”。顯然,其本質(zhì)仍然是企業(yè)共有的價值觀。
“企業(yè)文化”這一術(shù)語在20世紀80年代中期開始傳入我國。20年來,隨著企業(yè)文化熱潮的不斷涌現(xiàn),這一術(shù)語在學術(shù)界、企業(yè)界以及各種傳媒中頻繁出現(xiàn),任意敲開一個資料庫,都能檢索到運用“企業(yè)文化”這個詞的許多資料。但由于東西方文化的巨大差異、引方面的差異,以及研究人員的基礎(chǔ)、視野與視角等方面的差異,對企業(yè)文化的理解較之國外就更眾說紛呈:有的從企業(yè)文化的物質(zhì)載體去觀察,有的從精神內(nèi)容去考察,有的則從物質(zhì)載體和精神內(nèi)容相統(tǒng)一的角度去分析;有人強調(diào)企業(yè)文化的活動過程方面,有人側(cè)重于企業(yè)文化的結(jié)果方面,有人則認為企業(yè)文化是企業(yè)活動過程和活動結(jié)果的統(tǒng)一;有人力求涵蓋企業(yè)文化的方方面面,有人則盡量突出其某一個方面;有人下描述性定義,有人下分析性定義,有人下結(jié)構(gòu)性定義,有人下功能性定義,有人下生成性定義,有人下操作性定義。所有上述各種說法,如果充分鋪展開來,會使人眼花繚亂、目不暇接。但從各種定義表述的異同來看,大致可以歸結(jié)為如下幾種類型:
(1)精神說。企業(yè)文化是企業(yè)存續(xù)和活動過程中的精神現(xiàn)象,即企業(yè)以價值觀為核心的思維方式和行為方式。所謂“廠風”、“企業(yè)精神”、“組織的風格”等等,大體屬于這一范疇。
(2)總和說。企業(yè)文化是企業(yè)中物質(zhì)文化和精神文化的總和,是“硬件”與“軟件”的結(jié)合。企業(yè)文化可以分為兩大部分,一部分是企業(yè)中的物質(zhì)文化,包括廠房設(shè)施、原材料、產(chǎn)品等;另一部分是企業(yè)中的精神文化,即以人的精神為依托的各種文化現(xiàn)象,包括企業(yè)價值觀、理念精神、意識形態(tài)、管理制度以及行為方式等等。有些則劃分得更為細致些,認為企業(yè)文化是企業(yè)中物質(zhì)、行為、制度、精神四個層面的有機結(jié)合。
(3)管理新階段或新機制說。把企業(yè)文化視為一種新的管理思想、理論、方法或機制認為企業(yè)文化是當代以人為中心的管理理論發(fā)展的新階段。
(4)部分政治思想工作加部分社會職能說。把企業(yè)文化等同于企業(yè)中的政治思想工。
(5)企業(yè)形象設(shè)計、識別與包裝說。把企業(yè)文化等同于企業(yè)的形象與識別系統(tǒng),認為企業(yè)文化就是所謂“CIS”設(shè)計。
(6)文化或文娛活動說。把企業(yè)文化視同企業(yè)中所開展的各種員工文娛活動,如卡拉OK比賽、體育比賽、書畫比賽、演講辯論賽,或各種演出活動,等等。
(7)傳統(tǒng)文化說。認為企業(yè)文化就是企業(yè)所吸收借鑒的國內(nèi)外優(yōu)秀文化成果,如馬克思主義學說、孔孟之道,以及人類歷史上所形成的各種有價值的思想與道德觀念,等等。

(8)文化品位說。認為企業(yè)文化就是指企業(yè)產(chǎn)品中所蘊含的文化內(nèi)涵與品位,如酒文化、茶文化、食文化,等等,甚至將與企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的歷史人文或文化典故也納入企業(yè)文化的范疇。
綜觀以上各種有關(guān)企業(yè)文化的理解及定義的表述,我們不難發(fā)現(xiàn),西方學者對企業(yè)文化的理解比較一致,且其視野中的企業(yè)文化主要是指企業(yè)價值觀以及以企業(yè)價值觀為核心的思維模式和行為方式,屬于狹義上的企業(yè)文化。國內(nèi)學者對企業(yè)文化的理解及定義的表述,差異比較大,既有類似于西方學者的狹義理解(如企業(yè)文化的“精神說”),也有廣義的理解(即將企業(yè)文化的內(nèi)涵與外延由以價值觀為核心的精神層面延伸擴展至物質(zhì)層面,如“總和說”)。有的僅從企業(yè)文化的外層表現(xiàn)形式來理解企業(yè)文化,如“企業(yè)形象設(shè)計、識別與包裝說”;有的甚至將社會文化范疇的傳統(tǒng)文化、歷史人文或文化典故、文藝與文娛活動以及思想政治等,等同于企業(yè)文化,如“傳統(tǒng)文化說”、“文化品位說”、“文化或文娛活動說”、“部分政治思想工作加部分社會職能說”。這些社會文化與企業(yè)文化雖然都有不同程度的關(guān)系,但與企業(yè)文化終究不是同一個范疇。作者綜合前述各種理論,認為企業(yè)文化的含義從廣義上講,是指特定企業(yè)在其存續(xù)發(fā)展中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富與精神財富的總和;從狹義上講,是指特定企業(yè)在其存續(xù)發(fā)展過程中,以企業(yè)家為主導、經(jīng)過長期培育和積累而形成的、被企業(yè)全體或大多數(shù)成員所認同并樂于接受的企業(yè)群體意識和群體價值觀念,以及由這一群體價值觀念所決定的群體思維模式、群體行為規(guī)范與行為方式。
由此可見,作為一種文化,企業(yè)文化與社會文化在本質(zhì)上是一致的,區(qū)別主要在于兩者在層次與范圍上的不同:社會文化是相對于特定社會而言的,屬宏觀層次;而企業(yè)文化是相對于特定企業(yè)而言的,屬微觀層次,因而企業(yè)文化也被稱為“亞文化”,即微觀層次的文化。顯然,作為亞文化的企業(yè)文化必然會打下特定社會文化的烙印。同時,與企業(yè)的經(jīng)濟與經(jīng)營性質(zhì)相聯(lián)系,企業(yè)文化顯然又是一種微觀經(jīng)濟文化,天然地帶有一種經(jīng)濟與經(jīng)營性質(zhì),這又構(gòu)成了企業(yè)文化與其他微觀組織文化的內(nèi)在區(qū)別。另外,企業(yè)文化作為一種特定人的群體精神與行為現(xiàn)象,企業(yè)物質(zhì)方面的東西(如資金、技術(shù)、機器設(shè)備以及廠房等等)則主要構(gòu)成企業(yè)文化的物質(zhì)基礎(chǔ)。
(三)商標文化的定義
國外學者加德納和利維( GardnerLevy,1955)認為,商標不僅具有功能性價值,而且具有情感性價值,商標的發(fā)展是因為商標具有一組能滿足顧客理性和情感需要的價值他們還指出:商標的創(chuàng)建要超越差異性和功能主義,它應該注重開發(fā)一種個性價值。商標理的一項任務就是要建立商標的個性,要創(chuàng)造性地運用廣告資源為商標建能和庫珀( Lannon, Cooper,1983)認為,在商標創(chuàng)建過程中應堅持情感主題。他們運用人類學與心理學的理論對這一課題的研究作出了貢獻,他們通過對美國廣告方式和歐洲廣告方式的對比研究,來論證商標是如何隨著文化的變化而演變的。蘭能( Lannon,1994又利用人類學來探索商標作為一種象征手段所增加的價值。蘭賓( Lambin,1993)指出許多經(jīng)理仍然十分強調(diào)產(chǎn)品功能性價值的重要性,而不關(guān)注建立其可持續(xù)的商標心理價值,事實上,競爭對手能很快地模仿產(chǎn)品的功能特性,但要建立起一個商標的心理價值卻需要花費很長時間?？椎? Kunde,2000)認為,商標是一種必需品,是一種信仰,給消費者帶來情感利益。讓?諾爾?卡菲勒認為,產(chǎn)品是不會說話的,商標賦予產(chǎn)品意義和目的Marc gobe認為,成功的商標必須帶領(lǐng)顧客進入一個更深層次的、普遍的情感層次。達爾?特拉維斯認為,“商標在某種程度上象征著你的某一身份”。斯科特?戴維斯( Scotti. Davis)提出商標金字塔模型,認為金字塔最底端是商標的特征和屬性,滿足消費者的基本需要;中間部分是商標利益,滿足消費者的情感需要;最頂峰是商標的信念和鈴值,滿足消費者的精神和文化需要。
國內(nèi)學者年小山在分析商標與文化關(guān)系的基礎(chǔ)上,提出商標是物質(zhì)文化與精神文化的高度結(jié)合物質(zhì)文化包括資金、設(shè)備、活動場所等;精神文化包括商標符號、商標語言、商標信息等;商標包括物質(zhì)文化系統(tǒng)、精神文化系統(tǒng)、行為文化系統(tǒng)。周朝琦等人認為商標文化是指有利于識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品和服務,并使之同競爭者的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來的名詞、標記、符號或設(shè)計,或是這些要素的組合;是指文化特質(zhì)在商標中的沉淀和商標經(jīng)營活動中的一切文化現(xiàn)象以及它們所代表的利益認知、感情屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象等價值觀念的總和。余明陽認為,商標文化是指在文化特質(zhì)積淀過程中,文化創(chuàng)造者所呈現(xiàn)出來的精神、行為狀態(tài)。他同時還認為商標文化由物質(zhì)文化、行為文化及精神文化構(gòu)成。
從以上國內(nèi)外學者對商標文化的定義中我們可以得出:商標文化就是指文化特征在商標中的沉積和創(chuàng)建商標活動中的一切文化現(xiàn)象。它包括三個層次的內(nèi)容:第一,外層商標文化,即商標文化物化現(xiàn)象的外在表現(xiàn),它包括企業(yè)的名稱、廠徽、商標、電話號碼、建筑物等等,這是商標文化的最基本要素;第二,中層商標文化,即商標在管理、營銷活動中所滲透的社會文化的精華及民族文化的成果總和的展望,它包括商標口號、廠歌、規(guī)章制度廣告內(nèi)容、公關(guān)活動、商標管理方式、商標營銷方法等等,這是商標文化得以體現(xiàn)的關(guān)鍵;第三,深層商標文化,即商標文化的精神,它包括企業(yè)價值觀、企業(yè)家精神、企業(yè)與社會、消費者之間的利益關(guān)系、企業(yè)道德等等,這些都是在長期的商標發(fā)展過程中形成的,它滲透在商標的一切活動之中,它是商標文化的靈魂與核心。

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