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商標(biāo)再定位的步驟

商標(biāo)再定位的步驟與商標(biāo)定位的步驟基本相同,只是在實(shí)行商標(biāo)再定位之前,還需要經(jīng)歷商標(biāo)再定位的時(shí)機(jī)識(shí)別和對商標(biāo)原定位的評估和監(jiān)測。具體來說,有如下步驟:
(一)對商標(biāo)再定位的時(shí)機(jī)識(shí)別
如前所述,今時(shí)今日的商標(biāo)定位,是在一個(gè)動(dòng)態(tài)的社會(huì)環(huán)境中形成的,在形成定位的整個(gè)傳播過程中,市場環(huán)境的變化、消費(fèi)者的變化、競爭對手的攻勢、技術(shù)的進(jìn)步、社會(huì)潮流的變化等都可能制造、傳播噪聲,阻礙商標(biāo)定位的形成或削弱已經(jīng)形成的商標(biāo)定位。面對這一必然趨勢,商標(biāo)擁有者的任務(wù)是盡可能早地發(fā)現(xiàn)商標(biāo)定位遇到的各種挑戰(zhàn),并抓住時(shí)機(jī)對商標(biāo)進(jìn)行重新定位。對下列問題的回答往往可以幫助我們較早地發(fā)現(xiàn)商標(biāo)定位是否被削弱的問題:
(1)競爭對手是否對該商標(biāo)定位進(jìn)行了模仿;
(2)消費(fèi)者對該商標(biāo)的認(rèn)知是否發(fā)生偏差或模糊;
(3)商標(biāo)是否延伸到了其他領(lǐng)域;
(4)新上市的同類產(chǎn)品與該商標(biāo)的區(qū)別何在;
(5)生產(chǎn)該類產(chǎn)品的技術(shù)有哪些革新;
(6)消費(fèi)者對該類產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了哪些改變,等等。
當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)商標(biāo)定位被削弱、商標(biāo)資產(chǎn)受到影響時(shí),應(yīng)綜合考慮影響商標(biāo)定位形成的因素,做好重新定位的準(zhǔn)備。
(二)經(jīng)營領(lǐng)域的再界定
經(jīng)營領(lǐng)域的再界定,就是重新審視自己的經(jīng)營領(lǐng)域。重新界定的范圍與原商標(biāo)定位應(yīng)有相關(guān)性,不能相離太遠(yuǎn)。
現(xiàn)有的哪一些領(lǐng)域是自己的弱項(xiàng),企業(yè)需要考慮是否從該領(lǐng)域中退出。當(dāng)年杰克?韋爾奇剛上任時(shí),對GE進(jìn)行調(diào)整的原則就是:凡是不能在該領(lǐng)域保持第一的一律撤出。
有哪些領(lǐng)域是與現(xiàn)有領(lǐng)域相關(guān),可以共享商標(biāo)價(jià)值,同時(shí)又有發(fā)展前景的呢?企業(yè)要考慮新進(jìn)入的領(lǐng)域是否適用同樣的定位訴求來延伸。例如,索尼公司所開發(fā)的電器產(chǎn)品自然都可以沿用高品質(zhì)、高新技術(shù)這一定位訴求來體現(xiàn),但有些企業(yè)則不能盲目延伸。例如,雅戈?duì)枏囊r衣延伸到西服,香脆餅干延伸到宜人月餅,由于營銷和服務(wù)存在相同之處可共享商標(biāo),商標(biāo)就可能獲得成功。

(三)目標(biāo)市場的再選擇
企業(yè)在重新審視經(jīng)營領(lǐng)域之后,需要重新審視產(chǎn)品進(jìn)入的目標(biāo)市場。有時(shí)候可能由于市場細(xì)分不夠深入、企業(yè)目標(biāo)市場過大、目標(biāo)顧客的偏好不統(tǒng)一,商標(biāo)以一個(gè)定位訴求進(jìn)行宣傳難以抓住所有目標(biāo)顧客的心。這時(shí)就需要在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上,根據(jù)消費(fèi)者的需要、購買動(dòng)機(jī)與愛好差異等市場因素重新劃分不同類型的消費(fèi)者群,每個(gè)消費(fèi)者群即是一個(gè)細(xì)分市場。然后,進(jìn)一步針對顧客需要和產(chǎn)品用途作深入的研究,重新確定一個(gè)細(xì)分市場或幾個(gè)細(xì)分市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場。例如,本田的喜美(CIVC)三門車,最初在臺(tái)灣地區(qū)推出時(shí),定位為“滿足潛意識(shí)的自我,是浪漫前衛(wèi)的新個(gè)人主義的實(shí)現(xiàn)”,目標(biāo)消費(fèi)者是25~35歲、個(gè)人年收入在30萬元臺(tái)幣的男女青年,據(jù)此拍攝的一系列電視廣告效果良好,媒體接觸率、商標(biāo)認(rèn)知度都很高,但車的銷量卻在不斷下降。經(jīng)過調(diào)查公司發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者并不認(rèn)同它的跑車定位。不購買的原因是“進(jìn)出后座不方便”以及“車身小,不太適合全家人使用”,因而轉(zhuǎn)向購買四門車。調(diào)查結(jié)果使公司認(rèn)識(shí)到原有的定位不當(dāng),必須重新進(jìn)行定位,經(jīng)過概念測試,“喜美三門車是孩子最安全的乘坐空間”這一概念得到最廣泛認(rèn)因此公司將產(chǎn)品重新定位為家庭用車,目標(biāo)消費(fèi)者擴(kuò)大為有13歲以下兒童的家庭,廣告從原來“前衛(wèi)、浪漫、個(gè)性化”訴求改變?yōu)椤鞍踩浴痹V求,重點(diǎn)改變消費(fèi)者對三門車后座的看法,將原來的缺點(diǎn)(后座沒有門)變成優(yōu)點(diǎn)(保證孩子安全),重新定位扭轉(zhuǎn)了銷售滑坡的局面,使銷售量不斷上升。
有時(shí),企業(yè)可能實(shí)行了超細(xì)分策略,許多市場被過度細(xì)分,產(chǎn)品銷售范圍被限制,從而導(dǎo)致產(chǎn)品成本增高和利潤水平下降。實(shí)際上,這是對市場細(xì)分的一種誤解,真正的市場細(xì)分不是以細(xì)分為目的、為細(xì)分而細(xì)分,而應(yīng)以發(fā)掘市場機(jī)會(huì)為目的。這時(shí),企業(yè)可以將幾個(gè)較小的細(xì)分市場集合起來,用提供較低價(jià)格或較普通的產(chǎn)品來吸引消費(fèi)者,形成較大的目標(biāo)市場。有些企業(yè)通過提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,有效地滿足了不同消費(fèi)者的需要。如建筑公司推出由基本組件構(gòu)成的可拆卸房屋,在房屋造價(jià)越來越高、消費(fèi)者要求越來越復(fù)雜的情況下,獲得了較大的成功。
(四)競爭對手的再分析
某種商標(biāo)投放市場之后銷售不暢的原因之一很可能是受到競爭對手的制約和影響這就需要重新分析競爭對手,從而打開銷售的空間。競爭對手分析主要包括：
(1)基本條件:企業(yè)規(guī)模、資金水平、技術(shù)水平、技術(shù)準(zhǔn)備;
(2)產(chǎn)品情況:品種、質(zhì)量、價(jià)格、產(chǎn)量等;
(3)服務(wù)情況:售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù);
(4)市場占有率;
(5)競爭對手發(fā)展新產(chǎn)品的方向;
(6)競爭對手商標(biāo)的定位訴求,是否為消費(fèi)者所接受。
根據(jù)以上分析結(jié)果,重新采取相應(yīng)策略和措施。如果競爭對手較強(qiáng),就要及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平,甚至轉(zhuǎn)移市場。

(五)目標(biāo)顧客的了解
在確定目標(biāo)市場之后,必須對目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為,重點(diǎn)是對偏好、需求進(jìn)行重新研究,以了解消費(fèi)者最關(guān)心的問題以及潛在的沒有被人發(fā)現(xiàn)的關(guān)注焦點(diǎn)是什么。例如,某文具制造商生產(chǎn)一種辦公用的膠水,一般膠水廠商宣傳自己的產(chǎn)品一定是質(zhì)量如何好、黏性如何佳的特點(diǎn),而這家制造商用此訴求宣傳后發(fā)現(xiàn)效果不大,因此很多消費(fèi)者并不太關(guān)心膠水的黏度,只要符合一般黏度就可以了,于是,他們進(jìn)一步挖掘消費(fèi)者的心理偏好,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在使用時(shí)最討厭把手弄臟,或膠水倒出來太多造成浪費(fèi)的心理。因此,這家公司特別以不黏手等流行商品的特色為定位,推出“不黏手型”膠水,迅速走俏市場。
(七)定位點(diǎn)的再確定
當(dāng)企業(yè)已了解目標(biāo)顧客的偏好和竟?fàn)帉κ值那闆r之后,就要根據(jù)自己的優(yōu)勢重新定位商標(biāo)。這一定位可以從產(chǎn)品本身、價(jià)格、渠道、服務(wù)等其他方面來考慮。例如,從產(chǎn)品本身來說可以從以下幾點(diǎn)來尋找新的定位點(diǎn):
(1)現(xiàn)有商標(biāo)的使用情況,可能產(chǎn)生何種新用途,今后可向哪方面發(fā)展;
(2)商標(biāo)能夠給消費(fèi)者提供什么樣的新的附加價(jià)值;
(3)產(chǎn)品的改良與創(chuàng)新;
(4)商標(biāo)現(xiàn)有包裝如何,使用程度、美觀程度與產(chǎn)品本身的配合是否協(xié)調(diào),與產(chǎn)品的價(jià)值是否適應(yīng)等。
商標(biāo)再定位后,需從營銷組合要求方面,整合各種營銷傳播工具,對商標(biāo)定位點(diǎn)進(jìn)行傳播,對商標(biāo)再定位進(jìn)行具體的實(shí)施。

標(biāo)簽：瀘州晉城漯河無錫焦作銅仁普洱

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