首先,商標個性來自產品本身。產品只有具備了最基本的物質功能才成其為產品產品自身所展示的功能是商標吸引消費者的基礎失去了產品功能上的特性,再好的商標名稱只能看作是一個美麗的詞匯。 其次,商標個性來自廣告。廣告有效地把企業(yè)、商標、產品訊息傳遞給消費者吸引消費者注意,廣告所展示的就是商標最吸引消費者的個性。 再次,商標個性來自商標的使用者。商標個性的塑造和商標使用者是相輔相成的:商標的價值內核是商標個性,因為商標個性是消費者認可的商標特質,是不同商標相互區(qū)別的部分。商標的人性化特征,賦予了商標和商標使用者雙重角色的互換,使用者在購買、使用產品時通常都預期了產品的心理定位,并按此定位對號人座,這進一步強化了商標個性。當一個商標真正確立其個性后,人們就很難區(qū)分是消費者塑造了商標,還是商標造就了消費者。 (三)商標個性框架 Jennifer I. Aaker通過大量實證分析,將商標個性分為誠實、激動、能力、老于世故和粗魯這五方面。 克瑞斯?馬克里 Chris macrae)把商標個性分成六種形態(tài):(1)儀式型,把商標與特殊場合聯(lián)結,使該商標成為一種經驗,如把香檳酒與慶典聯(lián)系在一起;(2)標志,以創(chuàng)形象為主的商標,其標志通常有某種附加價值,如萬寶路( Marlboro);(3)好的繼承第一個以某種特性為訴求的商標,通常可將自己定位成這個產品類的先驅;(4)冷冷的傲氣,可讓消費者認為是與眾不同的商標,通常是特別設計的,如香奈兒( Chanel)香水、法拉利( Ferrari)跑車;(5)歸屬感,讓消費者感覺可融入他所向往的族群里;(6)傳統(tǒng),有真正的歷史淵源,而且?guī)缀踝兂缮裨挼纳虡恕?br>大衛(wèi)?艾格將“商標個性特征”分為:純真、刺激、稱職、教養(yǎng)和強壯。他認為,這五大個性要素幾乎可以解釋所有商標(93%)之間的差異。每個個性特征又可細分為15個不同的面相,事實上一個商標會跨越多個個性面相,商標面相就是商標的文化風格。
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