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企業(yè)商標(biāo)延伸的重要意義

從總體上來說,商標(biāo)延伸的意義就在于充分利用現(xiàn)有商標(biāo)的市場影響力,以更低的代價和更快的速度來實現(xiàn)新產(chǎn)品的市場拓展,提升商標(biāo)資產(chǎn)的價值,滿足企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略需要。
近年來,隨著市場競爭程度的加劇和廣告費用的日益高漲,新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入已面臨著越來越大的風(fēng)險。據(jù)統(tǒng)計,在20世紀(jì)70年代至80年代企業(yè)向市場推出的新產(chǎn)品中,真正獲得成功的僅占20%其中有30%~35%的新產(chǎn)品因為不被消費者所接受和過高的市場初期導(dǎo)入費用而失敗。解決上述問題的有效途徑之一,就是充分利用已有的商標(biāo)名稱和商標(biāo)資產(chǎn),通過延伸轉(zhuǎn)移到新的產(chǎn)品或服務(wù),從而大大降低新產(chǎn)品進入市場的壁壘據(jù) Aaker(1990)的另一項研究表明,凡是業(yè)績優(yōu)秀的消費品公司,在開拓新產(chǎn)品時,有95%采用了商標(biāo)延伸策略進入市場。由 Nielsen公司所做的調(diào)查結(jié)果也表明,在19771984年,所有進入超級市場的新產(chǎn)品中,有40%是通過商標(biāo)延伸完成的。
從不同的角度來看,我們同樣可以把企業(yè)實施商標(biāo)延伸的意義描述為如下幾個主要方面。
(一)商標(biāo)延伸更好地滿足了新產(chǎn)品的市場拓展要求
商標(biāo)延伸能節(jié)約大量廣告費,有助于新產(chǎn)品在短期內(nèi)打開市場局面。產(chǎn)品期理論告訴我們,在產(chǎn)品的導(dǎo)入期,為在短期內(nèi)迅速打開市場,必須加大產(chǎn)品的宣傳力度,讓產(chǎn)品商標(biāo)盡可能早地在消費者心中建立位置,這樣就需要投入大量的廣告費。在導(dǎo)入期,企業(yè)投入的廣告費有時超出產(chǎn)品的銷售收入,而商標(biāo)延伸則是利用了早已在消費者心中建立好的商標(biāo)位置,這樣就減少了市場開拓環(huán)節(jié),減輕了進入市場的障礙和難度,既節(jié)約了廣告支出,又加快了企業(yè)進入市場的速度。
丁偉東(2000)也認為,商標(biāo)經(jīng)營者可用某一強勁的商標(biāo)來使新產(chǎn)品很快獲得識別,商標(biāo)經(jīng)營者因此而節(jié)省了包括使消費者熟悉新商標(biāo)在內(nèi)的所有廣告費。當(dāng)新產(chǎn)品或重新定位的產(chǎn)品有消費者已熟悉的成分時,消費者對此新定位所傳達的信息有一種熟悉的感覺這種感覺是通過對原有商標(biāo)聯(lián)想的延伸而獲得的。
以娃哈哈集團的“非常可樂”為例,該產(chǎn)品的成功就顯示了商標(biāo)延伸的重要作用?！胺浅？蓸贰笔峭薰瘓F連帶推廣上市的碳酸型飲料,也是商標(biāo)延伸策略操作的結(jié)果。由于對娃哈哈的先期認同,“非?？蓸贰表樌沓烧碌爻蔀槎肥袌錾献铐懥恋膰鴥?nèi)商標(biāo),并且打破了原先可口可樂一統(tǒng)天下的局面。雖然娃哈哈也為“非?？蓸贰钡纳鲜羞M行了規(guī)模不小的廣告宣傳,但與建立一個全新的與娃哈哈無關(guān)的可樂商標(biāo)相比,其廣告投入可謂不多,而其市場拓展的速度也不可謂不快。
國際研究機構(gòu)認為:在歐美市場成熟的環(huán)境下,創(chuàng)造一個新商標(biāo),一年至少要兩億美元的廣告投人,且成功率不到10%。北京名牌評估事務(wù)所在研究了中國最有價值商標(biāo)的廣告投入后指出,要在中國維持一個在全網(wǎng)已經(jīng)有較大市場的商標(biāo)影響力,每年平均要投人6000萬~8000萬元人民幣,而要在中國創(chuàng)造一個新商標(biāo),則一年要投入1億~2億人民幣。由此可見,商標(biāo)延伸所帶來的廣告費用的節(jié)約是具有強大誘惑力的。

(二)適當(dāng)?shù)纳虡?biāo)延伸有助于不斷豐富現(xiàn)有商標(biāo)的內(nèi)涵
對于很多商標(biāo)來說,其創(chuàng)建之初就為商標(biāo)的日后發(fā)展預(yù)留了一定的空間。企業(yè)通過商標(biāo)延伸來拓展這些空間,能夠使得原有商標(biāo)的內(nèi)涵更加飽滿,從而得到更多消費者的認同和更大的市場份額。
以海爾為例,其在家用電器領(lǐng)域的商標(biāo)延伸,就實現(xiàn)了對海爾商標(biāo)的不斷充實。多年來,海爾在消費者當(dāng)中已經(jīng)形成了“優(yōu)質(zhì)家用電器商標(biāo)”的市場美德,從海爾最初的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看,實際上并沒有覆蓋家用電器市場的方方面面,而海爾從冰箱開始向洗衣機、電視微波爐、電腦、手機等產(chǎn)品不斷延伸,使得其“優(yōu)質(zhì)家用電器商標(biāo)”的商標(biāo)定位更加飽滿,自然也就實現(xiàn)了商標(biāo)內(nèi)涵的豐富。另外,商標(biāo)延伸也是針對消費者消費傾向不斷變化和多樣化的有效解決方法。這樣既保持了原有商標(biāo)產(chǎn)品的地位和風(fēng)格,又給消費者更多的選擇機會。例如美國師林?普飛( Sobering plough)的科普特( Coppertone)防曬商標(biāo)的水寶貝( Waterbabies)商標(biāo)就是成功的商標(biāo)延伸。這個商標(biāo)并不是為了企業(yè)發(fā)展而去進一步細分市場,而是由于消費者對日光浴的觀念發(fā)生了變化,新的細分市場由此出現(xiàn)。經(jīng)過長期的準(zhǔn)備工作之后,公司不但成功地推出了商標(biāo)延伸產(chǎn)品,同時也巧妙地將核心商標(biāo)的定位由“哂黑肌膚”轉(zhuǎn)換為“防曬”。該商標(biāo)延伸不僅豐富了科普特防曬商標(biāo)種類,而且也為師林?普飛公司帶來了規(guī)模效益。
(三)商標(biāo)延伸有助于形成商標(biāo)的“棘輪效應(yīng)”
“棘輪效應(yīng)”也叫“荊輪效應(yīng)”,是信息經(jīng)濟學(xué)中的一種理論。“棘輪效應(yīng)”( the RatchetEffects)一詞最初來自對蘇聯(lián)式計劃經(jīng)濟制度的研究。在計劃體制下,企業(yè)的年度生產(chǎn)指標(biāo)根據(jù)上年的實際生產(chǎn)不斷調(diào)整,好的表現(xiàn)反而由此受到懲罰,因此,聰明的經(jīng)理用隱瞞生產(chǎn)能力來對付計劃當(dāng)局。這種標(biāo)準(zhǔn)隨業(yè)績上升的趨向被稱為“棘輪效應(yīng)”,其中的“棘輪”一詞源于機械設(shè)計中的原理,棘輪只能夠順向轉(zhuǎn),而不能逆向轉(zhuǎn)。其實,“棘輪效應(yīng)”可以用來解釋經(jīng)濟管理領(lǐng)域當(dāng)中的很多類似現(xiàn)象。在企業(yè)商標(biāo)延伸當(dāng)中,“棘輪效應(yīng)”同樣存在,對于一個覆蓋多種產(chǎn)品(或系列)的商標(biāo)來說,當(dāng)消費者對其中一種產(chǎn)品(尤其是新推出的產(chǎn)品)不夠了解時,他往往會把對該商標(biāo)下他所了解的其他產(chǎn)品的評價自然地轉(zhuǎn)移到該產(chǎn)品上。因此,對于一個產(chǎn)品質(zhì)量和功能有很好保障的企業(yè)來說,只要不同產(chǎn)品之間存在一定的市場重疊或有效的信息傳遞渠道,商標(biāo)延伸就可以實現(xiàn)同一商標(biāo)下不同產(chǎn)品之間的相互“支援”,提高商標(biāo)的市場價值。當(dāng)然,如果同一商標(biāo)下的某種產(chǎn)品出現(xiàn)嚴(yán)重問題,也會給其他產(chǎn)品帶來不良影響,也就是負面的“棘輪效應(yīng)”。

(四)商標(biāo)延伸能哆提升商標(biāo)資嚴(yán)的價值
如前所述,商標(biāo)資產(chǎn)已經(jīng)成為企業(yè)資產(chǎn)的重要內(nèi)容,并且商標(biāo)資產(chǎn)作為企業(yè)的一種無形資產(chǎn),在企業(yè)并購或者商標(biāo)特許經(jīng)營的過程中也能真正轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實資產(chǎn)(商標(biāo)轉(zhuǎn)讓或特許收益)。因此,商標(biāo)價值的有效提升(合理的投入產(chǎn)出)也就成為獲取利潤以外的另一個企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。毋庸置疑,商標(biāo)延伸已成為商標(biāo)價值有效提升的重要方法。首先,商標(biāo)延伸有助于商標(biāo)資產(chǎn)價值量的增加。在多數(shù)的企業(yè)商標(biāo)絕對價值評估中,除了描述商標(biāo)強度的指標(biāo)以外,商標(biāo)所在市場的容量、商標(biāo)下所有產(chǎn)品的銷售總額、商標(biāo)下所有產(chǎn)品的利潤總額等指標(biāo)往往也是非常重要的,而商標(biāo)延伸無疑對這些指標(biāo)的提升具有明顯的影響。因此可以說,商標(biāo)延伸是實現(xiàn)商標(biāo)資產(chǎn)價值高效增長的重要手段。其次,商標(biāo)延伸也能夠?qū)崿F(xiàn)商標(biāo)投入效率的提高。盡管目前關(guān)于商標(biāo)投入效率的研究還缺乏理論深度和實證基礎(chǔ),但人們普遍認同的一個觀點就是當(dāng)商標(biāo)強度達到一定的水平之后,商標(biāo)投入的效率會有所下降,也就是經(jīng)濟學(xué)中所說的邊際效用遞減現(xiàn)象,而商標(biāo)延伸無疑為商標(biāo)投入提供了新的增長點,能夠在一定的期間內(nèi)提升商標(biāo)投入的效率,或者說延緩商標(biāo)投入邊際效用的遞減。

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