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商標本身就是文化的一部分,特定的文化孕育特定的商標。浪漫的法國誕生LV、香奈兒,創(chuàng)新的美國誕生迪土尼、可口可樂,中國擁有悠久的文化,所以中國最可能誕生以文化為中心的商標。
文化可以孕育商標,商標也可以培養(yǎng)一種文化,這不是一個概念。前者是社會文化、大文化,后者是產(chǎn)品與服務文化,是小文化。
商標文化是商標在經(jīng)營中逐步形成的文化積淀,代表了企業(yè)和消費者利益認知、情感歸屬,是商標與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個性形象的總和。與企業(yè)文化的內(nèi)部凝聚作用不同,商標文化突出了企業(yè)外在的宣傳、整合優(yōu)勢,將企業(yè)商標理念有效地傳遞給消費者,進而占領消費者的心智。商標文化是凝結在商標上的企業(yè)精華。
消費者在進行消費時,除了對產(chǎn)品品質(zhì)和價值的認同外,有一種力量正在影響著消費者的選擇,這就是商標文化。商標文化與消費者內(nèi)心認同的文化和價值觀一旦產(chǎn)生共鳴,這種力量就非常巨大。因為它是除了服務以外,商標所賦予產(chǎn)品的又一附加值。正是這種附加值影響了消費者對同質(zhì)化產(chǎn)品的選擇。
商標是文化的載體,文化是凝結在商標上的企業(yè)精華,也是滲透在商標經(jīng)營全過程中的理念、意志、行為規(guī)范和團隊風格的體現(xiàn)。一個成功的商標應該是品質(zhì)與文化的有機結合。
案例: Agnes b的商標文化

于1975年由 Agnes b.創(chuàng)立的法國商標,是香港及日本最流行的法國Fashion牌子,其簡便獨特的風格,飽含自然的簡單法國情懷。
了解gmes b.商標的朋友都知道, agnes b.的店面形象一向冷靜、素雅。沒有太多繁復的裝飾與用料,完全簡約、風格自我,唯其商標的文化形象與營銷手法卻是豐富的。該設計師本身關心藝術、自然、人文并熱愛旅行,而參與藝術、環(huán)保、攝彩展等活動,是 agnes h.常有的事;每每也和不同領域的藝術家合作,于 anges h.店內(nèi)舉辦展覽,使其換上新的面貌,不定期限量合作,也該為商標注入新的血液,同時賦予它嶄新的形象。anesb甚至發(fā)行了兩本藝術雜志,經(jīng)營專屬藝廊、餐廳、花店、旅游概念店等。在廣告戰(zhàn)爭中, agnes b.亦獨樹一幟,不盲從流行。電影節(jié)的精美小冊子常是 agnes b.贊助,但時尚雜志上卻鮮少有它的廣告。 agnes b.堅持自我,我們不能稱 agnes b.為“時裝”商標,因為 agnes b.不是“時裝”, agnes b.崇尚文藝氣息的生活。 agnes b.可說是“新法國風格”的代表。
商標文化不僅根植于產(chǎn)品本身,更需要延伸至能夠表現(xiàn)商標的各個角落,滲透于每一個層面,包括視覺文化的傳播,使其融為一體。否則我們就只是孤立地在談商標,脫離現(xiàn)實談商標,我們可以通過 abner b分析思考其商標文化:
(1) agnes b.柜位形象一向素雅、冷靜,沒有太多的語匯,但在簡約的風格下卻是豐富的人文訴求與多元的藝術表現(xiàn)
(2) agnes b.不定期的與藝術家合作,既讓店面的形象充滿視覺沖擊力,又增加了話題性
(3) agnes b.所經(jīng)營的藝廊,獨樹一幟
(4) agnes b.開設的餐廳將商標精神徹底延伸至餐飲文化
(5) agnes b.的另一個旅行概念店將 agnes b本人每次旅行過的地點制成限量商品販賣

商標核心發(fā)力點是文化