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商標(biāo)文化與產(chǎn)品文化如何彰顯氣質(zhì)

為商標(biāo)塑造的文化是否合適,一般有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。一是這種文化要適合產(chǎn)品特征。產(chǎn)品都有自己的特性,如在什么樣的環(huán)境下使用,產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來什么利益等。百貝佳(牙膏商標(biāo))宣傳“世界的早晨從百貝佳開始”;雀巢則時(shí)刻傳遞給紿人一份溫暖和關(guān)愛。商標(biāo)文化要與產(chǎn)品特性相匹配,才能讓消費(fèi)者覺得自然、可接受。有的時(shí)候,商標(biāo)經(jīng)營(yíng)者采用的是商標(biāo)延伸策略,即一個(gè)商標(biāo)下有許多品種的產(chǎn)品,這時(shí)就要抓住產(chǎn)品的共性。如西門子這一商標(biāo)涉及家電、電力、醫(yī)療器械、通訊等眾多行業(yè),但西門子始終堅(jiān)持一種可靠、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳虡?biāo)文化,讓大眾認(rèn)為西門子代表著德國(guó)一絲不茍的民族傳統(tǒng)。二是這種文化要符合目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體的特征商標(biāo)文化要認(rèn)真研究目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群體,充分考察他(她)們的思想心態(tài)和行為方式。只有這樣,這種商標(biāo)文化才容易被目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者認(rèn)同,才能增強(qiáng)商標(biāo)力。
商標(biāo)文化融入時(shí)尚文化
對(duì)某些產(chǎn)品來講,十分適合在商標(biāo)文化中引人時(shí)尚的內(nèi)容,如服飾、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品等。時(shí)尚( Fashion)指的是一個(gè)時(shí)期內(nèi)相當(dāng)多的人對(duì)特定的趣味、語言、思想以及行為等各種模式的隨從或追求。如何倡導(dǎo)一種商標(biāo)時(shí)尚,簡(jiǎn)言之,就是要分析消費(fèi)者的現(xiàn)時(shí)心態(tài),并通過商品將消費(fèi)者的情緒釋放出來,并激勵(lì)大眾的參與。
倡導(dǎo)商標(biāo)時(shí)尚一個(gè)重要的途徑是利用名人、權(quán)威的效應(yīng)。由于名人和權(quán)威是大眾注意和模仿的焦點(diǎn),因此有利于迅速提高大眾對(duì)商標(biāo)的信心。如力士香皂就一貫堅(jiān)持讓著名影星作為其代言人的策略,在不斷的積累中成功地使力士的商標(biāo)文化與時(shí)尚聯(lián)系在了一起。當(dāng)然在選用名人來做廣告需要謹(jǐn)慎和恰如其分,要考慮到名人、權(quán)威與商標(biāo)之間的聯(lián)系。
另外,還要努力將時(shí)尚過渡到人們穩(wěn)定生活方式的一部分。由于時(shí)尚是一個(gè)特定時(shí)期內(nèi)的社會(huì)文化現(xiàn)象。隨著時(shí)間推移,時(shí)尚的內(nèi)容將發(fā)生改變。所以在借助和創(chuàng)造時(shí)尚的同時(shí),也應(yīng)考慮到時(shí)尚的消退。一個(gè)有效的措施是在時(shí)尚成為高潮時(shí),就有意識(shí)地轉(zhuǎn)換營(yíng)銷策略,引導(dǎo)消費(fèi)者將這種時(shí)尚轉(zhuǎn)化為日常生活的一部分。以雀巢咖啡為例,從其進(jìn)入中國(guó)掀起喝咖啡的時(shí)尚。到今天,喝咖啡已成了眾多人的生活習(xí)慣了。

商標(biāo)文化與民族傳統(tǒng)文化的混搭
商標(biāo)文化是與民族傳統(tǒng)文化緊緊聯(lián)系在一起的。將優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)文化融入商標(biāo)文化,更易讓大眾產(chǎn)生共鳴。
我國(guó)的民族傳統(tǒng)文化,注重家庭觀念;講究尊師敬老、撫幼孝親;強(qiáng)調(diào)禮義道德、倫理等級(jí)、中庸仁愛;追求圓滿完美;崇尚含蓄、溫和和秩序等。
如“北方”商標(biāo)的水餃就從商標(biāo)名上做文章,將獨(dú)特的民族傳統(tǒng)文化融人商標(biāo)文化中,打動(dòng)了消費(fèi)者的心。它的廣告文案是:“古都北京,最為人所稱道、懷念的,除了天壇、圓明園外,就該是那操一口標(biāo)準(zhǔn)京片子的人情味和那熱騰騰、皮薄餡多汁鮮、象征團(tuán)圓的水餃兒。今天,在寶島臺(tái)灣,懷念北京,憧憬老風(fēng)味,只有北方水餃最能令你回味十足,十足回味?！?br>在商標(biāo)文化中繼承民族傳統(tǒng)文化需要符合民族的審美情趣,也要考慮到民族的心理,要重實(shí)質(zhì)。過分追求缺乏內(nèi)涵的形式只會(huì)適得其反。一般而言,一種商標(biāo)文化應(yīng)為絕大多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者現(xiàn)時(shí)認(rèn)同或追求的,應(yīng)盡可能與其生活相接近,乃至是其生活的某一部分。

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