2008年奧運(yùn)會以前,李寧作為一個運(yùn)動商標(biāo),沒有什么太多個性。在消費(fèi)者眼中,李寧商標(biāo)是與李寧本人的形象連在一起的,是“親和的、民族的、體育的、榮譽(yù)的”,并非是李寧公司奮力打造的“年輕的、時尚的”商標(biāo)個性。 消費(fèi)者對“李寧”商標(biāo)的忠誠度很高,但忠誠者均是李寧的崇拜者,然而對新生代追逐的流行時尚,“李寧”商標(biāo)則無法充分提供。甚至有些人認(rèn)為李寧不再屬于這個年代,他已經(jīng)老去了。而李寧本人從來不為“李寧”商標(biāo)做廣告,主要是希望按市場規(guī)律來運(yùn)營公司,主動弱化個人對公司和商標(biāo)形象的影響。 2008年8月8日,似乎改變了人們的看法。事實(shí)上不是改變,而是重新認(rèn)識。當(dāng)晚擁有106枚金牌的李寧,作為最后一棒的火炬手出現(xiàn)在全球40多億觀眾面前?？罩新嚼@場一周,手執(zhí)火炬飛身奔向“祥云”,李寧點(diǎn)燃了北京奧運(yùn)圣火。李寧點(diǎn)燃奧運(yùn)圣火,為“李寧”商標(biāo)注入全新的活力與認(rèn)知,并把民族自豪感融入這個商標(biāo),從而重新獲得中國消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同和熱愛一中國市場是李寧最為核心、關(guān)鍵的市場。李寧此舉給李寧公司帶來強(qiáng)烈的信心,讓阿迪達(dá)斯高層郁悶不已,一掃幾年前贊助奧運(yùn)會失利的沮喪;李寧本人亦受益匪淺,一周內(nèi)身價上漲超過1億。 奧運(yùn)會讓世界再次認(rèn)識了李寧,也讓李寧運(yùn)動商標(biāo)獲得了一次進(jìn)軍全球市場的良好機(jī)會。目前國內(nèi)體育用品市場30%高增長的時代已經(jīng)結(jié)束,李寧要比肩耐克、阿迪達(dá)斯等國際一線商標(biāo),不得不啟動新的國際化營銷戰(zhàn)略。目前李寧約99%的營業(yè)額仍然來自于國內(nèi)市場,海外市場銷售額僅占1%。 李寧有限公司2011年宣布正式啟動商標(biāo)重塑戰(zhàn)略,其中包括啟用新的商標(biāo)標(biāo)識和新的口號 Make The Change,其原有標(biāo)識和口號將繼續(xù)保留,供一條生產(chǎn)線沿用。 新的商標(biāo)標(biāo)識融合了李寧自創(chuàng)體操動作和創(chuàng)意,新的商標(biāo)口號MakeThe Change取代了原有口號“一切皆有可能”。李寧此前的標(biāo)識因涉嫌模仿耐克飽受詬病,口號 Everything is possible(--切皆有可能)也被認(rèn)為與阿迪達(dá)斯的 Nothing is impossible雷同。 新的標(biāo)識線條更利落,廓形更硬朗,更富動感和力量感。新的商標(biāo)口號“ Make The Change”,則源于全新的商標(biāo)宣言,體現(xiàn)了從敢想到敢為的進(jìn)化,鼓勵每個人敢于求變、勇于突破,是對新一代創(chuàng)造者發(fā)出的號召。
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